如何写一份可执行的网站分析报告精要

本文翻译自Avinash Kaushik的最新博文：The “Action Dashboard” (An Alternative To Crappy Dashboards)，请点击链接查看原文。感谢Avinash慷慨的同意我翻译他的文章，要知道，他可是网站分析世界里的大师啊!下面是这篇文章的全文译文：

知道蹩脚报告和精华报告的区别吗?

一个只不过是提供数据，而另一个则是提供真正的信息。

这就是为什么大多数简要报告都是“蹩脚”的核心原因，也就是说，它们是数据的堆砌，但却不为数据提供一丁点儿的上下文，也不给出一丁点儿的可行性的东西。

这儿有一些不那么好的简要报告的例子，说他们不好，是因为我的心目中总会拿是否具有可行性的价值去衡量它们。

上面的也许是最普遍的一种简要报告了，有很多的数据，甚至把数据挖的很深，但是你却不可能看他一眼就说：“哇，看来我们该好好在……加强了”。没有，你完全看不到。

我把上面的另一种报告拿出来纯粹是因为它代表着80%的网站分析简要报告的特征。在Excel里面，充斥着数不胜数的标签(tabs)让你去点击。这不是一个简要报告，而是花了大钱请来一个咨询师来炫耀他的/她的Excel技能，可事实上——这报告没有告诉你任何有价值的事情。

让我们接着看。你经常走在某个人的后面，思忖着“嗯……他/她的背影真是漂亮”。因此你加快脚步，赶上去然后用眼睛瞟一下他/她(是的，你结婚了，但是看看总没什么问题吧!，接着你极为失望——他/她一点儿也不漂亮。上面的这个简要报告就是这种感觉。看起来很性感，有Web 2.0风格，且有相当多的数据在那儿，但是可惜的是，没有一点儿你希望得到的可执行性的策略。

为什么会这样?上面的这些报告都有着良好的意图，花费了大量勤恳的工作，而且或许要花上数月才能把素材组织在一起，却为什么被成为“蹩脚”的报告?

这里有一些潜在(却具有破坏力)的原因，说明大多数的精要报告为什么一旦在为决策者们提供建议的时候就露了马脚：

它们把报告的解读工作留给了管理层(或是客户/提问者/其他使用报告的人)。这是一个致命的缺陷，因为大多数的简报都高度集合了每一个KPI的情况，却忽视了所有的细微差别和分析。

大多数的管理层实际上都想要真正的见解和执行建议，但他们并不信任做研究报告的那帮人，因此他们会刨根问底地问数据到底是怎么样。于是我们忠实地把这些数据都用极小的3号字体(英语字体字号数越小，文字大小越小，译者注)填在一个A4大小的纸上，然后再随报告给我们的报告读者附上一个放大镜。

大多数做分析报告的人都生活在一个封闭的圈子里，去收集相关的信息，分析到底数据背后发生了些什么，然后根据这些数据做出建议并不是我们做的事儿，也不受我们的管理层和我们的组织结构所鼓励。这也导致了报告中大量数据的直接倾倒。

通常，简要报告的创造者们都是“局外人”(例如咨询师或是专家)，而他们通常并没有很深的从业经验以帮助他们理解什么是表象之下深层次的人的因素，就如同上面所举的那三种情况一样。这也就导致了“非从业者”通常犯一些错误，做出上面三种类型的简要报告。

如果你想要管理层/客户采取行动，那么你必须给他们信息，而不是数据。达到这一点需要花些力气，你应该利用你的魅力(当然，不要违反了人力资源管理的准则)，然后保持耐心。

第一步，请时时铭记上面的那三类问题;

第二步，是从这个博客中获得可行的解决方案。

我在解决这一问题上的努力是，尝试从人性哲学的角度进行突破：我该如何创造一个“精要报告”以激励网站分析人员们为管理层提供他们所需的决策信息。

1号建议：记住只为管理层的“少数几个关键人物”做报告的哲学：只报告三五个(五个已经到顶了!)决定你们业务成功的关键度量(Metric)，然后去掉所有次要的度量。

2号建议：下面是我的一个“简陋”的，甚至有点儿“丑陋”的“精要报告”小尝试：

每一个方格代表着一个解决办法，以解决对上面每一人为原因造成蹩脚报告的情况。(抱歉遮住上面的一些文字，以保护一些私密)让我们一起看看这个报告。

首先，在报告的最上方(所谓最上方，翻译过来应该是“大标题”)标明最关键的那几个度量是什么，以及谁是这些度量的业务部分的负责人(显然，每个度量都对应着某个业务)，谁是解读这些度量的负责人。在这个报告中，业务部分的负责人是Sidney Song，度量数据值的分析负责人是Florian Pihs(译者：呵呵，是不是太自恋了?)。

你可能也注意到右上角的大红圆点了，那意味着这个报告所标明的总体情况是糟糕的。它可以换为另外两种颜色，黄色——代表着没必要解雇任何人，但要做好解雇的准备了(也就是说情况还行，但是还不理想)，绿色——代表应该给某个人一个大大的拥抱以及一盒巧克力(也就是说情况相当不错)。然后……

左上角的第一个方格(也就是那个图表)，表明了关键的度量的趋势，且做出了非常理想的细分(在这个例子中，“最终放弃购物”这一指标被按照4个关键的客户分类进行统计)。

这个方格的目的是满足管理层的好奇心，向他们表明你知道你在做什么。不过，迟早这个部分会被淡忘(这不是件坏事!)。

右上角的那个方格，也是第二个方格(Key Trends & Insights，即关键趋势和见解)的目的是通过解读趋势和与数据相关联的上下文来为报告增加更多的价值。这个方格解释了什么升高了，什么降低了，并且对那些情况不佳的数据做出了警报。你的工作从这里才真正开始了。

这个方格的内容将会是管理层一开始最多查看的，一段时间后，他们就会对你产生信任，也会很高兴你提供了相关的上下文信息，不过他们也终将忘记这个部分(这也不是个坏事儿)。

顺时针数的第三个方格，也就是右下角的(Actions / Steps To Take)的那个方格，是让那些害羞的网站分析师们产生走出去跟市场人员、网站所有者，VP(副总)以及所有了解市场和情况的人们交谈的动力，以帮助网站分析师们识别数据趋势后面的根子里的原因，并提出可靠的行动建议。网站分析师很少能够靠他们自己做这些事情。这需要联系他人，需要交谈，意味着通过协作识别解决方法。这是获得对业务敏锐认知的极好的机会。

这个方格是让简要报告能够产生执行性的关键。你不会再把数据的解读工作留给他人，或是责备他人，而是提出真正值得去执行的建议。你的管理层将会感谢你，而且这个部分也是他们将在未来一段时间内继续关注的部分。这个部分也意味着月度例会不会再成为一个互相埋怨的会议，而成为决定谁应该做什么的会议。阿门!

第四个方格，也就是左下角的Impact on Company/Customer(对顾客/公司产生的影响)方格，它的存在是防止万一管理层不太明白为什么要采取行动(让他们倾听你这个可怜的老分析师的想法)。我感觉这是一个任何精要报告都缺失了的部分，这些报告一般都少了最后的临门一脚，而这个方格就是弥补这一内容。它是对“如果这个趋势持续下去，将会如何影响到公司和客户”的解答。它也督促市场人员/分析师，去做一些艰苦的工作去预估这些趋势的影响并把它们放入报告中。

这是一个杀手级的方格，如果没有其他产生行动的驱动因素，那么这个方格的内容就是。它将告诉我们到底损失了多少钱，错失了多少客户以及浪费了多少机会。现在如果他们再忽视你，那么他们就会自找麻烦。相信我，你的建议会被采纳的。

看吧，就是这么简单。

你弥补了人造成的问题，弥补了整个系统中的缺陷，你对整个公司的业务情况也有了更敏锐的了解(感谢第三和第四个方格)。

剩下的就是不断的胜利。

一段时间后，你肯定会获得更多的来自管理层的信任。所有的蹩脚的简要报告都不见了，取而代之的是下面这样的“精要报告”：

既然你已经正在要求管理层按照他们自己的判断来采纳你的建议，也正在帮助公司采取行动，那么谁应该研究这些数字呢?他们付钱给你我是希望我们提供具有执行性的意见的。

我还要强调的是，这不会一蹴而就，但是该为这一目标迈出步子了。愿力量与你同在。现在轮到你了，跟我们分享些你的经验和看法吧!