电子商务对搜索霸权的反击 零售业策略选择

核心提示：虽然都是B2C，但零售业电子商务与阿里、淘宝的策略不同。那么，应该采取什么样的策略，才能在成功之后避免失败，避免平庸呢?以追随策略能够超越前者取得不凡的市场成就吗？

囚徒困境的博弈模型是对现实的市场状况的简化和提炼：

两个囚犯都对自己所处环境有十分清醒的认识，但却不清楚对方会采取什么策略。合作的结果是用非最优策略产生最优的结果;但如果都按照己方的优势策略行事，反倒会遭遇对双方不利的结果。这就是囚徒困境。

遭遇囚徒困境：电子商务对搜索霸权的反击

电子商务在突破了曾经因支付危机造成的发展瓶颈之后，第二次遭遇发展瓶颈，而这一次，来自于搜索引擎用于牟利的竞价排名策略。

事实上，当搜索引擎创造的SEO(潜)规则悄无声息地污染我们的互联网体验环境的时候，当搜索引擎创造的人肉等另类搜索不断侵蚀我们的互联网生存安全的时候;作为一种新兴和强大的传播势力，搜索引擎的竞价排名策略带来的广告欺诈也在挑战我们的互联网传播诚信。互联网生活已经在很大程度上建立在搜索之上，但搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不仅决定了我们所认识的，而且也决定了我们所感知到的东西。对商品搜索结果的公正与否已经在很大程度上影响了电子商务的信任度。

囚徒困境中，如果一方首先采取不合作策略，那么平衡立即被打破;另一方如果不采取反击措施，则将受损惨重;只有采取反击，才有可能在重复博弈的将来恢复合作的平衡。

互联网的发展历程中，搜索引擎与电子商务原本是天生的合作伙伴。网民利用搜索获取商品范围、品牌销售等等信息，促进电子商务的发展;反过来，电子商务市场的发展也为搜索提供充实的内容和可信赖的搜索对象。天生的合作是自然形成的，很容易因为参与者对策略的不当选择而遭到破坏。

由SEO、竞价排名、另类搜索等方法建筑起来的搜索霸权，造成商业信用的混乱不是一两天的问题了，对此业界也颇有微词。虽然这并非针对电子商务而来，但我认为这实际上已经严重影响电子商务的健康发展。所以作为国内最大的电子商务服务提供商，淘宝不得不对百度进行了旗帜鲜明的反击。淘宝的商品、商家信用的累计建立在逐步完善并领先竞争对手的信用监管和消费者保护策略之上，但当遭遇由搜索霸权造成的信用混乱，只有坚决地屏蔽搜索蜘蛛的搜寻、断绝搜索引擎对自己的搜索途径，才能逐渐恢复辛苦建立的信用体系，从第二次发展瓶颈中迅速突破。

技术总是双刃剑，搜索技术是人类的一个伟大创新，也极大地促进了社会生产和生活的效率，但却不能保证它对其它产业和市场领域以及自然形成的合作关系不构成破坏。只有搜索引擎意识到身处囚徒困境，仅仅考虑自身的优势策略，并不能获得自身利益的最大化，才有可能重新赢得电子商务的尊重和合作。而与搜索霸权遭遇囚徒困境的电子商务，则必须及时反击，尽快让搜索引擎清醒过来。

智猪博弈：零售业电子商务的策略选择

虽然都是B2C，但零售业电子商务与阿里、淘宝的策略不同。那么，应该采取什么样的策略，才能在成功之后避免失败，避免平庸呢?以追随策略能够超越前者取得不凡的市场成就吗?

在我看来，一个电子商务的领先——追随——超越的过程，既是一场典型的智猪博弈，又是一场非典型的智猪博弈。

服装业的电子商务并非由PPG开始，但是充分研究了服装业的产业结构、并且选择恰当的细分市场并加以完整电子商务化，却是PPG始作俑。这是大猪第一次踏下喂食踏板。知名电子商务营销服务公司龙拓互动的CEO苏义有一篇文章《电子商务营销不可忽视的主线和细节》，文章认为“电子商务营销成功的前提和基础是完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划”，PPG正是明确地实践了这一点，取得了电子商务初期阶段的辉煌成就。继而，小猪可以很容易地因为大猪踩下踏版而获取到食物，这个时候，采用追随策略就可以享受迅速成长的市场成果。小猪的优势策略是坐等大猪去踩踏板，然后从中受益。也就是说小猪在这场博弈中具有后动优势。

其实苏义提到的电子商务营销不可忽视的细节，不只是不可忽视，反其道而观，还相当的重要。虽说不一定说细节就能决定成败，但细节能够在相当多的地方帮许多从事电子商务营销的企业留住更多的客户。B2C销售主要靠广告支撑，没有广告，网站也就没有流量，那就更谈不上销售了。但做B2C的企业就没有不做广告，通过广告把潜在用户吸引到网站上了，这就要看各路诸侯各显神通了。用什么样的方法增加网站粘性?怎么样才能促成用户购买?这些都是让B2C企业头疼的问题。

用户产生购买的第一步必然是进入B2C网站，第一感受到的是网站页面美观度，让人看起来就要有再往下看的欲望，如果页面枯燥无味，让人性味索然，或者和其它网站也没有什么区别的地方，能够促成够买的机率比页面美观度做的好的网站要低得多。电子商务营销没有线下体验，所以在网上的体验要比线下的体验更要做得更出色才能打动用户的心，这就要在页面布局、产品展示层次、物流、支付便捷、售后等各个环节中都做好细节的外理。所以注重细节是电子商务营销的第一步。做好了营销过程中每个步骤的细节工作，对B2C企业电子商业营销都是不可或缺的。

《孙子兵法.军争篇》说：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”先下手为强固然可以在初期获得优势，但是如果不能把这种优势转化为持续推动的力量，那么反而会陷入被动，给对方造成机会。

电子商务网站获取的目标客户的关注程度并不仅仅取决于定位，而且还取决于品牌推广和网络广告的针对性。这个针对性，其实就是智猪博弈的变化因素：大猪和小猪与踏板的不同距离。当改变喂食口与踏板距离的时候，大猪与小猪各自的优势策略也在相应发生变化;而当踏板和喂食口都距离小猪更紧的时候，这个优势策略几乎就是完全向小猪这边倾斜了。苏义在《电子商务营销不可忽视的主线和细节》中还说，电子商务营销的三大核心任务，首要的就是品牌推广和网络广告。后来者在对先行者实现了一段时间的追随策略之后，改变广告投放的方式，针对网络客户的特点将广告投放的重点放在了网络上，就可以达成一次成功的距离变化。

智猪博弈还有一点与现实不同的是，现实世界的小猪不仅可以改变与踏板、喂食口的距离，还可以成长为大猪。所以，现实电子商务中的智猪博弈就变得更加扑朔迷离了。（作者：瞬雨）