社区电子商务之路

核心提示：天涯、猫扑的发展之路是媒体化，媒体化的好处在于容易长大，弊端是没有钱途。

在互联网垂直领域，经营者常常为社区难以建立而苦恼。而城市门户领域，社区的经营者常常为赚不到钱而灰心丧气。二者能否结合？结合的交点是什么？

在网络界，有四种基本的手段：搜索、社区、媒体、电子商务。社区可以与媒体结合，由广告和口碑营销盈利；也可以与电子商务结合，构建网上销售渠道盈利。至于采用何种手段，其实没有定式，行业不同、区域互联网应用水平不同、时机不同，方式自然不同。

我们首先仔细寻找一下社区模式在商务上的最大困难。我们由奇虎、大旗的泛论坛发展模式领悟到，碎片化乃是论坛的根本问题。从运营角度说，论坛对于运营者的依赖过强，这是碎片化的根本原因。

天涯、猫扑的发展之路是媒体化，媒体化的好处在于容易长大，弊端是没有钱途。广告业主，普遍看重广告的精准性和服务的专业性，一个泛泛的大型论坛，获得的投入往往非常菲薄。而地域的、垂直的论坛，被广告商看重，赚钱效率很高，但是也有“长不大”的困扰。事物永远是两难的，优与劣同时出现。

为什么很多人选择电子商务之路？

我们看看百度有啊的意图。在有啊上的搜索客户仅仅获得排名服务的时候，每单价值很低。但是，不通过“扫街”这种销售方式难以解决销售问题。电子商务直接提升了服务水平，可以通过附加服务提升价值。

而对于作为地区门户的老社区，电子商务将人气转化为有效用户访问率，借以将人气价值兑现。

电子商务之路如何走？

路很多，都是走出来的。没有捷径。

从已经证实的路来看，总结起来是以下过程：

规划--》培育--》变革--》建设。

一、规划

社区的诞生可能是无意的，社区的兴起可能是凑巧的。但是，社区盈利绝非无意识的瞎碰，而是精妙的设计。不用心不小心的商化，不是赚不到钱就是毁灭了社区。

网站的创业者，有一半是IT技术出身。在商务规划上，理想太多，可行性、困难考虑的太少。历经磨难我们才知道商务规划的重要性，才知道怎么对付商人。

正如马云的名言：“商业模式太多就是没有模式”。商务规划要解决的其实是非常简单直接的几个问题：

1、做什么行业？

做项目或者工程单与大众销售是完全不同的两个概念。就像地产广告与SP业务的方式完全相反一样。什么样的业务适合与你，重点很重要。

其次，不同行业利润相差太大。做同样的劳动，为什么不选择“钱途”更好的？

再次，成功的几率谁大？我说了，大单与小单差别很大，但是还要看哪个业务更容易形成现金流。有了现金流，公司才能生存，生存才能赚大钱。

行业选择的法则：

·选择高端价值链。房产肯定比餐饮要好，就是看能不能做下来。

·选择高成功几率行业。高风险高收益，太高或者太低门槛的行业都不宜成功。

·选择本地化程度高的行业。

·选择自己熟悉的，能深刻理解食物链结构的行业。

·盯准一个行业比一下子选择多个行业成功几率高。

·现在不成功的行业不代表以后不会成功。

·选择社区已经有基础的行业。

选择行业绝对是第一步，一招错，全盘尽输。要做就要做一份“有着远大前程的职业”。

2、设计盈利模式

赢在中国普及给创业者的最重要名词就是盈利模式。我们选择了一个行业食物链，现在的问题是寻找介入的方式。

介入食物链有2个结果：促进它、破坏它。---这就是盈利模式设计的核心内容。

介入的原则：

·有价值介入，有利于食物链发展。吸血鬼，吸完了就没有吸的了。破坏一个行业，将自己创造的社区摧毁-----非常容易！

·介入食物链的高端。我们看到，在iphone的生产过程中，做一个流水线工人、做一名零售商的搬运工，都是食物链的一员。乔布斯介入什么层面？设计、品牌。如此简单。

·简单介入，不随意跨层。简单是一种美，在食物链设计中也是如此。跨层，想过没有，对其他层面有没有冲突？

3、进程规划

不要想一天完成改造，改造往往是个漫长的过程。过程是什么？

环境培育--》制度建设--》商务改造。

历时3个月到半年，甚至更长。

二、社区电子商务的改造进程

马云曾经呼喊出一个口号：互联网已经由网友时代变成一个网商时代。

如果你是站长，你可以拥护这个口号，网商时代，财源滚滚，日进斗金！

不过，你一定不要天真地相信你自己的BBS已经是遍地黄金了！虽然遍地黄金是一个事实，你甚至看见有人在你的社区里面发财。可是此时的你，很可能，囊中羞涩！

社区电子商务化，实现价值！但，这个过程漫长，细致如一台外科手术。

1、环境培育

本文的假设对象是一个人气社区。人气能如何化为钱？环境改造几个主题如下：

·内容中心化用以选择客户的客户群体。谁给你钱清楚吧？嘿嘿。

·客户的客户的中心化与多中心化培养。消费群体的多中心化对于口碑传播、人气聚集具有很好的作用。

·客户人群的去中心化。客户的过度中心化是什么情形？工会组织或者竞争性谈判组织。

消费客户群体的培育，有非常多的实际案例。拿我熟知的合肥论坛而言，在客户培育初期，他们在分类论坛培育上采用了一下手法：

·定期的网友聚会活动。

·消费客户的分享活动。

·线上征文活动。

·分类Q群的建设。

同时，他们利用论坛的巨大影响力，承办了诸如婚庆、旅游等行业的峰会，通过面对面的沟通，提高了自己的行业影响力。

2、制度改革

制度改革的中心有2个：增强渠道控制力和版主改革。

·版主与网站应该是共生的，如果在利益层面存在冲突，绝不要姑息。厦门小鱼论坛是反面的案例，版主搬家事件受到广泛关注。但是，本人事后统计过后果，其实影响不大。

·渠道是什么？论坛广告、随意的电话、QQ在蚕食着渠道和渠道商家的利益。商业绝不同情弱者。

当然，我们倡导的是和风细雨式的制度改革，否则，商业化改造留下的除了刻板的字符还有什么？

再看合肥论坛改造的例子：随风潜入夜，润物细无声。我们没有在婚庆论坛看到反对。其背后，其实是无数次的线下线上沟通与强有力的控制。

被卖家把持的社区有公信力吗？给你钱的商户就是大爷吗？---尖锐的话题，值得深思！

3、电子商务改造

事实证明，捆绑在人气社区之上的电子商务平台最具有生命力。架设在华侨路茶坊上的家居宝电子商务平台推广期多长？三个月！我看到报表时自己也不敢相信。

更好的案例是淘宝拍拍和百度有啊，我们将有机会观察有啊的发展历程。

电子商务平台，构架上有一句话的要领：行业。真的产生价值也有一个主题词：推广。

我市场嘲笑一些完全依赖团购等线下活动的地方小站，当我们将团购作为推广手段的时候，他们还在将团购作为谋生手段呢。

架设在社区上的电子商务平台会有什么问题？

·产品数量的局限性。

·服务数量的局限性。

而社区，是碎片化的。是否存在跨社区的电子商务平台呢？有啊还是shop？

作者，周宁，ID梦里秦淮，365地产家居网产品研发中心主任，首席框架设计师。专注于网络社区发展与社区电子商务，拥有多年地产、家居行业网络营销实战经验。

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周宁博客：梦里秦淮（blog.sina.com.cn/mlqh365）