经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末

核心提示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大

市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音（口碑）去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价。

和大家分享一下前段时间接触的营销案例：

相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。

相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。

关于唯伊网：

唯伊网 www.weyii.com是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。

相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。

整个营销过程大致分为：

第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。

第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在《影响力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量第一的化妆品品牌。

第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。

第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。

第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。

整个营销事件结束统计得到的数据：

1. 试用装派发数400份（全国） 1600份（高校渠道）

2. 总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）

3. 活动页面浏览量总计111055次，用户回复数1745条

4. 联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条

5. 试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上

    1000字以上试用评论：22篇
    500-1000字试用评论：102篇
    200-500字试用评论：11篇
    200字以下试用评论：无

6. 因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次

7. 事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。

8. 活动网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。

从活动数据来看，此事件营销可以说是一个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达到这样的效果，我觉得有以下几个方面：

1. 品牌与载体人群的高度吻合

年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌，这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类的人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。

2. 消费者的互惠心理及利益驱动

中国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略，如果你了解过安利的发展史，他们的成功赢在心理学。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然我想因为奖品的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要推动力去做。

3. 口碑的聚集和持续作用

我相信在这次传播之后，相宜本草的口碑会在网络上快速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜的话题会不断积累，而不会像一般的活动，做完之后，话题就如碎片一样无法聚集，更谈不上如何传播开去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。

4. 传播过程中的执行

如果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草的这个事情营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。

相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。

社区口碑营销尚方兴未艾，我相信未来会出现更多的网络新媒体，能够通过自身人群的特性，来实现精准的口碑传播。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，未来这个行业将会有更大的空间有待挖掘。