聊聊电子商务化营销

核心提示：由于工作的关系，这也是一个我常常在思考的题目。睡觉在想，走路在想，跑步在想，甚至于有时候做梦都在想。需要说明的是，这里谈的是营销，而非销售。但凡有一定商业知识的人都应该知道这是完全不同的两个概念。这里我就不做解释了。免得又有人说我“好为人师”。

由于工作的关系，这也是一个我常常在思考的题目。睡觉在想，走路在想，跑步在想，甚至于有时候做梦都在想。需要说明的是，这里谈的是营销，而非销售。但凡有一定商业知识的人都应该知道这是完全不同的两个概念。这里我就不做解释了。免得又有人说我“好为人师”。

我说的电子商务化营销包含两个层次，一是基础电子商务层次，通常是指通过企业内部的电子商务化来拓展企业自身的商务应对能力；二是指通过外部电子商务来进行的商务拓展和市场运作。这里，我只谈后者。

通常，传统的市场运作包括以下几个方向：

广告。

点对点营销。

活动式营销

顾问式营销。

口碑式营销。

公共关系营销。

我个人的看法，前四种营销方式都是显性营销，其中有些营销方式甚至是直接用于拉动销售的。一般消费者最熟悉的营销方式就是广告和活动式营销。点对点营销方式有些销售方式的特质，比如街上散发ＤＭ单和名片的就属于这一类。还有活动式营销，常逛超市的朋友是可以常见到的。对于顾问式营销，经常购买化妆品的女性朋友应该是很常见的。

而口碑式营销和公共关系营销是近年来才兴起的。我的看法这两种属于隐性营销。

下面来谈变电子商务化营销。电子商务化营销在本质上和传统营销方式并没有什么区别。但是，电子商务化营销在很大程度上依附于信息和电子商务平台。另外，电子商务化营销方和传统营销方式配合运作是可以产生事半功倍的效果的。当然，隐性营销方式的效力是无法数据化的。

下面我就谈一谈这几个传统营销方式在电子商务环境下的具体应用：

广告：电子商务化营销的中的广告显然比传统广告更具有针对性，但其效力还是值得研究的。这一点我以前就提过，在信息的海洋里，如何突出自己是关键中的关键。当然了，其重复频率和所驻留的平台也是值得我们关注的要点之一。需要说明的是，由于搜索引擎的出现，电子商务化的推广要比传统广告更为注重受众关系。在这方面，我注意到国内企业在广告推广中一直不注重针对自有网站推广。而由于没有其它营销方式的支撑，国内企业的网站也往往显得单调，从而使广告推广转化为赤裸裸的销售行为。这对将来可能出现的品牌可能产生一定阻力，甚至于产生负面影响。

点对点营销：电子商务似乎很难开展点对点营销。我们听说过一对一销售，但很少听说一对一的营销。实际上这种营销是可以开展的，开展的对象可以包括潜在客户和已有的用户。国内企业一向不太注重对客户资源的开发，包括再利用和再维护。这也是国内企业在电子商务运作方面的短板。需要说明的是，这是需要一定投入的，这类投入是否能为企业带来直接的回报，那就和企业是否足够投入和是否足够规范有关系了。

活动式营销：电子商物不可以开展活动式营销吗？事实上，国际上很多品牌公司已经给了我们肯定的回答。比如说，很多汽车制造商就是通过网络来开展活动式营销的。但是电子商务化的活动式营销是需要传统营销基础的。站在制造商层面，活动式营销本身可以是广告相关的，也可以是公共关系相关的。国内很多制造商是做ＯＥＭ的，或是直接面对下游销售商。他们认为活动式营销意义不大。相较而言，在活动式营销的多种手段中，他们更愿意选择会议营销方式。实际上，这种看法是片面的，抛开商业模式本身不谈，ＯＥＭ制造商也是需要形成品牌的，其区别只是ＯＥＭ的受众范围较小而已。

顾问式营销：相对于前几种营销方式，顾问式营销的适用范围就相对小一些了。尽管如此，电子商务手段依然可以得到应用。比如ＧＥ公司就采用电子商务手段（视频会议、电子邮件）等回答潜在客户提出的各种问题，从而通过这种手段与潜在客户建立更为紧密的联系。国内一些技术含量较高产品的制造商就可以采用这种形式来进行顾问式营销。

口碑式营销和公共关系式营销：我把这两种营销方式合在一起说是因为这两种营销方式在很多方面存在相关性和共通之处。在本质上，两者并没有很大的区别。这里我又要谈到ＯＥＭ制造商，中国之所以被称为“世界工厂”很大程度上就是因为他们的存在。同是隐性营销方式，口碑营销和公共关系营销都需要持续的投入。电子商务手段为这两种营销方式提供了一个成本更低、影响面更广的运作方式。需要说明的是，公共关系营销方式在外贸中和企业实际运作中产生的作用是无法估量的。同时，这两种营销方式对于那些需要建立自有品牌的企业也是无法回避的。将来我会专门为此写一篇文章。

最后，我只跟大家说一句话。营销需要投入，并且，营销并非市场部一个部门的工作，而是实体内各个组织和全体员工都要投入的工作。当然，营销需要基础，不管您使用的传统方式还是电子商务方式的，这都是进行营销工作之前不可回避的问题。

（文/章晓江 非商业转摘请注明作者和出处atstart.cn）