SEM渐成电子商务主流营销模式

核心提示：记得刚接触搜索引擎是04年在当当网负责网络营销的时候，当时听阿里巴巴的朋友对搜索引擎的重要性推崇有加，于是向公司领导推荐采用百度推广，因为那个时候大家还习惯买门户网站的固定排名，百度则几乎还名不见经传，所以领导对此议并未怎么理会。直到05年后，我们公司总

记得刚接触搜索引擎是04年在当当网负责网络营销的时候，当时听阿里巴巴的朋友对搜索引擎的重要性推崇有加，于是向公司领导推荐采用百度推广，因为那个时候大家还习惯买门户网站的固定排名，百度则几乎还名不见经传，所以领导对此议并未怎么理会。直到05年后，我们公司总裁去美国考察市场，在接触美国一些投资商后，这些投资商对当当尚未采用搜索引擎低价推广新客户很吃惊。也就是从那时开始，当当开始考虑重点做搜索引擎的广告投放，发展到去年我离职时，搜索已成为当当继CPS联盟后规模最大的推广形式，高峰时规模每月达到百万，而且订单成本经常是其他网络广告成本的1/10甚至更低。

搜索引擎营销迅速崛起

美国AMAZON从04年以后，基本就只采用CPS联盟和SEM这两种网络广告形式，网络上品牌广告基本没有，受其影响，国内的卓越亚马逊的对外推广形式也只有联盟和搜索引擎。根据我们公司搜索引擎营销部的监测，卓越网现在每月在搜索引擎上投放量接近150万，搜索引擎带来的新顾客占到其总新顾客数15%左右，即时带来新顾客的成本大约在30元以内。

搜索引擎实际上已经成为国内电子商务网站的流量主要来源。根据艾瑞的iuser tracker统计，07年5月，三大搜索引擎（百度、google、雅虎）给淘宝带来的流量占淘宝外来流量的比例接近60%（当然，这其中更多的还是自然搜索带来的流量）。而且搜索引擎带来流量比流量的转化率会高很多，在一般电子商务网站，搜索引擎带来100个点击就可以转化一个订单，而非搜索引擎也许要300-500个点击才能转化成一个订单。所以，搜索引擎营销已经成为电子商务主要的流量来源，实际上已经成为一个新门户和新媒体。

SEM的效率如此之高，其受到成熟电子商务公司的青睐自是意料之中的事。让我来简单介绍下搜索引擎营销的特点：首先搜索人群巨大，目标受众用户群大，国内主要搜索引擎的日覆盖网民数在半年前就超过5000万，百度网页日搜索请求数在1年前就超过3亿次，所以搜索引擎投放能形成一定的规模；用户主动的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地区的精确匹配，带来的用户都是目标性非常强的用户，所以带来的流量转化率高；而且从广告形式上来说，在搜索结果中出现和搜索请求相关的商业信息，比传统的网络广告内容，更容易被网民所接受；而且搜索引擎聚集的每天几亿次的长尾搜索请求量正好满足了很多电子商务企业众多长尾品种的营销；另外，在投放上预算可充分控制、竞价强度和长度可灵活控制、实施迅速、效果可持续优化，这些都可以充分保证获取更高的ROI.SEM已成为目前最精准、最有效的一种营销手段，也是可以规模化投放的重要的网络营销渠道。

投放规模能持续扩大吗

但是，搜索引擎营销是一个技巧性非常强、经验要求非常高的工作，不像投放品牌广告，一个品牌创意可以在所有的广告位置上一个月。重视SEM并把其作为主要推广形式的企业也遇到很多的问题。我这里重点阐述曾经最让我最为头疼的问题：如何在控制一定ROI的情况下扩大规模。

先说在google上投放。由于google的广告只出现在右侧（除非是点击比率非常高的广告在左侧会以赞助商连接的形式展现），广告和左侧的内容完全隔离，这样网民就很难关注到右侧的广告，虽然google的市场份额和baidu只差几倍，但是在产品词（书名或者商品名）推广的效果上上，google带来的规模和baidu差了接近几十倍。

实际上，在google上真正能带来规模的往往是那些品牌词，例如“当当网”“淘宝网”等，而且google在国内对品牌词进行保护的流程太复杂，所以很多公司趁机买竞争对手的品牌词，例如现在搜索“当当网”，右侧就出现卓越、兰蔻、京东的广告等，所以就逼得企业必须要买自己的品牌词和竞争对手的品牌词（品牌词往往能占到在google投放的效果的一半以上，但是这些词并不是你想花钱买的，因为如果都没有人买，自然的搜索结果你也排在前面）。

还有，google的广告排序主要是质量度*点击单价，由于google非常注重搜索顾客体验，所以质量度的系数变化非常大，而且优化的周期特别长。在google上投放你很难短期内把规模进行大规模扩大，除非你不断优化将很多品牌词、竞争词和行业通用词优化到左侧，这样对规模有大幅度提升，而贸然大规模增加产品词，则容易导致广告订单成本2-3倍的提高，或者是费用高涨而效果变化不大，因为这些词很难优化到左侧。

百度的情形略有不同。百度竞价排名的广告因为是出现在左侧的搜索结果上方，广告的转化非常高，同时百度的流量那么高，在百度极容易扩展规模。百度还对知名品牌进行保护，你基本不用把预算花在的品牌词上，带来效果的往往是几万几十万的产品词（不过你要小心，很多小公司会偷偷买你的品牌词在按照给你带来的销售额按CPS形式卖给你，让你白白损失大规模费用）。