把“推广”这个词从字典里撕掉 如何从推广转到营销？

字典里突然多了诸如UV、CPC、SKU等等相对较新的词汇。因为电商这档子事儿，很多人重新构建了自己的知识体系。有一些干脆让人一下子摸不着头脑，所以硬盘里的资料比所谓宅男的毛片还多。

随着“电商品牌化”的提及，在众多的词汇里，“推广”这个词显得异常的陈旧，如同把3G卡插进摩托罗拉V998。

营销是很难说清楚的事，就像《易经》一样，怎么说都对，怎么说又都概括不了。

推广也好，营销也罢，叫什么词只是个代号而已，始稷这家伙之所以要咬文嚼字，是因为要解决其他问题，首先要解决的是意识的问题。

借用一个段子打一个比方：

一个漂亮姑娘走在街上，突然冒出来一个男的，我们称其为甲。脱光了膀子，露出一块腹肌，拿着A4纸在那念叨：我有胳膊有腿，有鼻子有眼，别人有的我都有，不嫁给我你就是傻X!——这是推销。

一个漂亮姑娘走在街上，突然冒出来一个男的，我们称其为乙。乙手捧玫瑰，跪下来掏出钻戒，嘴中念叨着：亲，我的房子、车子、票子全是你的，你的老子、单子全交给我，还包邮哦!——这是促销。

这是最常见的两种行为，切勿对号入座。

脱光膀子，露出一块腹肌——不分任何媒体环境、产品属性、受众审美，只为出彩;

拿着A4纸在那念叨——没有主次的表达冗余内容;

我有胳膊有腿，有鼻子有眼，别人有的我都有——没有差异化，缺乏核心优势;

不嫁给我你就是傻X——没有服务意识，急功近利;

手捧玫瑰，跪下来掏出钻戒——模式化，程序化，缺乏创意;

我的房子、车子、票子全是你的——没有最便宜，只有更便宜;

你的老子、单子全交给我，还包邮哦——服务搞承诺，能不能兑现再说。

推广和营销的区别在哪?再用同样的甲和乙打比方：

甲在自己家门口拣着便宜的媒体，把A4纸上的内容全都打在媒体广告上——这是推广，让推销覆盖更广。

乙还用同样的道具，先掌握了姑娘的出入时间，找来了几个女演员，在姑娘面前向乙求爱、献花、送钻戒、扮演白富美、扶自己爸妈过马路……然后乙再向女孩示爱——这是营销。

到这里可能会有疑问，这营销不就是刷评价吗?

不是这么简单。首先一个区别是：评价是在自己家门口，营销更多的是在姑娘家门口。

推广和营销，最本质的区别在于意识和内容，用一句经典的话来解释：“一阴一阳之谓道”——《易经.系辞传》

大体来讲：推广更多的是单向的传播，营销则是双向的。推广是单纯的推力，营销是推拉结合，有阴有阳，有鼓动有引诱。

如何从推广转到营销?

始稷先用《易经.系辞传》第一章的三句话来大体分享营销基础逻辑——三个核心。

第一步：“方以类聚，物以群分”

找到最核心的目标人群。

所谓臭味相投，把握住最核心的、气质相通的人群，会拥有最大的品牌黏性。

我们都知道人的记忆力是有限的，你的目标人群不会如数家珍一样看待你的商品，而会通过各个维度的比较，要想脱离比较，首先要能精准的匹配核心人群的价值观。

找到核心人群意味着要割舍，如同要拧开螺丝先要先自己打造成改锥(螺丝起子)。但割舍不是放弃，是更精确的对位最核心的群体。人群对位越是精准，价格抗性就越高，你的溢价能力也就越强。

譬如苹果和IBM笔记本对准了设计师、工程师这些精准人群，但不意味着放弃了其他人，其他职业的人一样会买。

第二步：“在天成象，在地成形”

找到最核心的需求落点。

营销不落地，投入白费力。任何消费品，都可以说是在销售生活方式。

所以最顶层的营销，是在创造一种生活方式，描绘一种让人向往“景象”。所谓“成形”，就是让人感知到产品最实在的东西，能形成记忆传播。

“成象”是造梦，“成形”是致用。

“成象”还是“成形”，根据不同的产品属性来决定怎么结合。

譬如祛斑霜的广告：

“还颜初生婴儿般无暇肌肤”、“28天祛斑，无效退款”，孰轻孰重，谁主谁次，要自己体会。

第三步：“乾以易知，坤以简能”

找到最核心的品牌价值。

能用一句话、一个关键词、甚至一个字、一个符号、一种颜色来概括你的品牌。

把营销当作一个内功和外力的分界线，其实修炼内功应该是防微杜渐、知微见著，最后化繁为简。而现实中通常是反的，很多品牌内部上一个产品的时候程序非常简单，到写描述、做广告的时候，就洋洋洒洒在一个BANNER上也要挤上300字也骚不到痒处。详情就是要详尽，简介就是要简单，而且都要有主次。

我们有时在广告中会写上万字的文案，到最后沉积下来的就是一句话。

你的品牌能代表什么?