创业公司是否应当采用“免费增值”模式？

创业公司是否应当采用“免费增值”模式?

　　风险投资公司IVP总合伙人Jules Maltz近期撰文，讨论了创业公司是否应当采用“免费增值(Freemium)”的商业模式，以及采用这一模式中可以借鉴的6点经验。

　　过去几个月，业内围绕“免费增值”模式产生了激烈争论。一些人认为，免费增值模式是令人付出巨大代价的陷阱，将迫使创业公司牺牲营收，为永远不会花钱的用户提供支持。而另一些人则认为，免费增值模式代表着未来，因为带宽、存储和信息处理成本都不断趋向于零。不过所有人都承认，免费增值模式非常强大。HitTail的Rob Walling近期指出，免费增值模式类似一把“武士刀”：“除非你是一名真正的刀客，否则会不小心将自己的胳膊砍下来。“

　　在IVP，我们并不是刀客，但我们认为，免费增值模式将成为一股破坏性力量，需要得到充分认识。过去几个月，我们采访了多家免费增值模式的领先者，包括37signals、Dropbox、Evernote、GitHub、HootSuite、New Relic、SurveyMonkey、Weebly和Zendesk。(为了确保简洁性，我们只关注试图将免费用户转化为付费用户的软件公司，而非基于广告模式的公司。)在这些公司的协助下，我们总结了免费增值模式的6点经验。

　　1)从产品开始

　　在采访过程中，一个话题被多次谈到：确保产品是优先级最高的工作。设计一款高质量产品对任何创业公司来说都非常重要，但对于一家采取免费增值模式的公司而言，这尤为关键，并且存在挑战。完美的付费增值产品能够自我推广，吸引新用户(包括免费用户和付费用户)，留住老用户，自动提供用户服务，而这一切都几乎无需人工干预。只有经过良好设计并获得用户欢迎的产品才可能做到这一点。

　　典型的免费增值公司能将1%至10%的用户转化为付费用户。因此，免费增值产品应当拥有：a)较低的边际成本;b)最低的销售营销费用。由于大部分用户不会付费，因此如果产品营销、发布和支持成本过高，那么免费增值公司将遭遇麻烦。产品需要能自我营销，凭借自身优点吸引忠实用户，而不必公司支出大笔营销预算。对用户来说，这样的产品需要简单且“有用”。这并不是说在技术上不复杂，或是开发不会遭遇困难，这只是需要让用户感到产品使用很简单。

　　此外，无论是免费还是付费版产品，简洁性和质量都必须保持一致。许多免费增值公司的失败是由于免费版产品不能带来太大价值，因此无法将用户转化为付费用户。在现实中，向用户提供较差的免费版产品无助于吸引他们付费，从而不利于免费增值模式的运转。最好的免费增值公司应当同时给免费用户和付费用户带来价值，并花费大部分时间使免费产品变得更好。

　　只有开发出优秀的产品，你才能吸引免费用户和付费用户。一旦你设计并开发出世界级产品，你将可以了解用户，以及免费增值模式是否适合他们。

　　2)了解你的用户：免费增值模式是否适合他们?

　　与订购、永久授权和基于服务的定价模式类似，免费增值模式仅仅是许多工具中的一种，目的是吸引用户购买你的产品。你的首要工作是了解用户的问题，并针对问题提供解决方案。一旦你做到这一点，你就可以问问，他们为何想购买你的产品，并指出免费增值模式是否是最合适的方式。

　　如果想确定免费增值模式能否吸引用户，那么可以问问以下问题：

　　你的产品有多复杂?如果你身处这样的市场，客户的问题关于自动驾驶仪、注册财务规划师或射频干扰，那么意味着你的产品可能过于复杂，不适合免费增值模式。如果希望免费增值模式取得效果，那么你的用户需要快速理解并上手产品，而不必经历复杂的熟悉期。如果用户在一开始就需要手把手的培训或技术支持，那么免费增值或许不是合适的模式。

　　你的用户真的会被免费所吸引吗?如果一个陌生人提出免费帮你照看孩子，你会说什么?你在街角看到一个免费但肮脏的沙发，你会怎么做?每一天，你都会对许多免费的东西说不，因为你知道，这些免费的东西并不是真正免费的。一些情况下，你需要从事“致命任务”，比如照看孩子和激光近视手术，因此你会愿意花钱去做。另一些情况下，时间成本和所需付出的努力超过了免费的吸引力。

　　如果你确定，免费增值模式适合客户，那么你可以去了解免费用户的价值，并确定免费增值模式是否适合你的业务。

　　3)理解免费用户的价值：免费增值模式是否适合你?

　　只有给你的业务带来价值，免费用户才有意义。通常情况下，免费增值模式最具吸引力，也是最危险的一点在于，这种模式能相对容易地带来免费用户。创业者会希望成千上万的用户使用他们的产品。不过，如果这样的用户无法带来付费用户，那么将成为障碍，导致公司缓慢走向破产。如果希望免费增值模式取得效果，那么免费用户必须符合以下两种类型：

　　1.能转化为付费用户的免费用户

　　这些用户当前并未付费，但基于对数据的理解，你可以预测，其中很大一部分人将会转化为付费用户。

　　关键产品属性：随着时间推移，用户从你的产品中获得越来越大的价值。

　　典型公司：Evernote。在第一天，新的Evernote用户没有存储任何内容，他们所能做的只有创建新内容。但随着用户逐渐建立笔记库和网页剪辑，他们有更多的理由重复使用产品，并以多种不同方式与历史数据互动。3年后，Evernote对用户的价值远远大于第一天，因此用户重复使用的可能性也更大。尽管大部分服务的用户数都会随时间而减少，但Evernote恰恰相反，用户在一年后会更多地使用该服务。随着用户从免费产品中获得越来越多价值，一些人开始选择付费，这就给Evernote带来了可观的收入。

　　2.能吸引付费用户的免费用户

　　这些用户当前没有付费，未来也不会付费。但基于用户忠诚度以及活跃程度，你的服务将吸引另一些付费客户。通过多种方式，这些用户将成为营销渠道，能带来有意义的投资回报。

　　关键产品属性：病毒式传播。

　　典型公司：SurveyMonkey。在线调查是病毒式传播的典型。一名免费用户可能会发送数十份调查问卷。通过这样做，他向数百名潜在用户推广了SurveyMonkey。凭借适当的会话率，这样的营销项目将成为极为有效的付费用户获得渠道，即使最初的用户可能永远都不会付费。

　　为了成为一家成功的免费增值公司，你的产品需要随时间提供越来越多的价值(带来直接转化)，或具备病毒式传播的能力(吸引新用户)。一些幸运的公司两方面兼具。例如对Dropbox和GitHub来说，免费用户一方面能通过文件共享来吸引新用户，另一方面随着存储文件的增多也可能直接转化为付费用户。这样的情况将带来理想的免费增值产品。

　　一旦你确定，免费用户能给业务带来价值，那么你就需要确保财务指标表现良好。

　　4)确保财务指标

　　免费增值模式将从根本上改变业务的财务状况，这有可能带来好的一面和坏的一面。即使你很有信心可以吸引免费用户，你仍需要了解财务状况，并确保财务状况符合你的利益，这将确保免费增值模式推动业务发展。你需要进行两方面重要的分析：

　　1.市场规模

　　只有当身处一个巨大的市场时，免费增值模式才能发挥效果。这也是为何Dropbox和Evernote等公司提供的解决方案瞄准了庞大的水平市场。如果将产品的一部分定价为零，那么付费产品的价格也不会太高。此外，由于提供了免费的替代品，你将牺牲部分潜在用户。由于很大一部分用户是免费用户，因此你可能需要吸引数百万用户，才能建立起有意义的付费用户群。大部分免费增值公司的用户转化率为1%至10%，而平均数约为2%至4%。通常情况下，用户每年的花费也不可能超过几百美元。因此，如果你希望使公司年营收达到1亿美元，那么将需要数百万用户。如果市场规模不够庞大，那么不应采取免费增值模式。

　　这一模型并未考虑用户在免费和付费之间的波动。这样的波动意味着你需要更多免费用户，或是在产品生命周期中实现更高的转化率。

　　2.免费增值模式的投资回报

　　除市场规模之外，你还需要确保，付费用户带来的回报超过了为所有用户提供服务所需的成本。上文已经提到，免费增值模式要求产品的边际成本较低，这意味着为新增用户提供服务不会带来较高的成本，这也是免费增值模式适用于软件业的主要原因。存在较高边际成本的产品，例如硬件设备，通常不适合免费增值模式。通过比较为免费用户提供服务的成本，以及通过付费用户获得的收入，你可以计算出免费增值模式的投资回报率。

　　在第3点经验中我们谈到，你可以通过免费用户获得收入，只要他们：a)能转化为付费用户;b)吸引其他用户。如果免费增值模式适合你，那么你的1年期投资回报率应当是较高的正数，对大部分创业公司来说应超过50%。(在某些情况下你可以设定负的1年期投资回报率，以推动市场份额的增长，但多年期投资回报率仍应当为正数。不过这样的做法风险较大，仅适用于业绩稳定，且容易预测的已成熟业务。)

　　就打造成功的免费增值业务来说，优化关键的财务指标是最困难的一点。确定产品定价，以及如何区分免费和付费产品将是对会话率、病毒式传播、营收和投资回报影响最大的因素。在起步阶段，这些决策只能依靠猜测，以及不断的尝试和犯错。不过，通过对免费增值模式更好的理解，以及对用户群的分析，你将可以更好地确定价格，使投资回报最大化，并实现盈利。

　　5)衡量效果

　　作为投资者，我们喜欢能提供用户群数据的业务。为什么呢?这是由于用户群数据反映了一家公司当前的健康状况，以及未来的发展潜力。通过将用户划分为群体(基于标准的注册周期，例如一个月或一周)，采用免费增值模式的公司能总结出用户获得、参与、转化及持续使用服务的趋势。

　　对免费增值公司来说，群体分析尤为重要，因为用户注册和最终转化之间可能存在较长的时间差。在传统的软件授权模式中，用户付费后将立即获得软件，交易基本上就已结束。但在免费增值模式中，免费用户有可能在使用服务几年后才付费。免费增值公司判断用户转化率的唯一方式是跟踪长期的群体行为。这就像是酿酒师只需品尝一桶葡萄酒就能判断一批葡萄酒的情况。

　　如果能密切关注并了解用户群数据，那么企业将获得两方面优势：

　　1.了解用户转化率和保留率

　　用户群数据帮助企业了解在产品开发和定价过程中极具价值的信息。对免费增值模式用户群最常见的一项分析是跟踪长期的累积转化率。在理想状况下，免费增值公司的累积转化率应当随时间上升，而每一个群体的累积转化率指标都应当上升。

　　其他有助于追踪关键指标的基于时间的用户群数据包括：

　　- 用户在注册3个月后的典型行为是什么?1年和3年后又是什么?

　　- 免费用户和付费用户的生命周期价值是什么?

　　- 来自不同渠道的用户是否有着不同的转化率?

　　- 产品调整如何影响用户群行为?

　　- 价格调整如何影响用户使用或转化率?

　　2.更好的可预见性

　　凭借有力的用户群数据，免费增值公司在走向成熟的过程中将有着越来越好的可预见性。CEO、风险投资家，以及公开市场投资者都喜欢更好的可预见性。在给定的一段时间内，免费增值公司的收入来自3方面：

　　- 在此前时间段内已转化的付费用户继续付费

　　- 此前时间段的免费用户首次转化为付费用户

　　- 在当前时间段内吸引的用户立即实现了转化

　　通过用户群体的历史数据，免费增值公司将可以更好地了解，某一季度会有多少付费用户继续付费，以及多少免费用户将转化为付费用户。唯一不确定的营收来源只有新用户。因此，相对于软件即服务模式，免费增值模式有着更好地可预见性。

　　6)突破免费增值模式

　　尽管免费增值模式能带来极大的规模和利润，但也不是一种一成不变的模式。大部分成功的软件公司都已经超出了免费增值模式，并调整它们的业务以符合用户需求。它们通常会采取多种战略，并遵循以下原则中的1点或2点：

　　1.销售并非敌人

　　许多免费增值公司开发了易于使用的产品，能自动将免费用户转化为付费用户，然而这些公司往往无法很好地对销售部门进行定位。对于Dropbox、New Relic和HootSuite这样的公司来说，它们在企业市场获得了较高的渗透率，发现客户希望签署企业级合作协议，并与销售人员进行对话。这是一件好事。

　　尽管大部分免费增值公司都没有庞大的销售团队，但聪明的公司会记住第2点经验：了解你的用户。如果用户希望以不同的方式购买你的产品，那么你也应当调整销售模式。免费增值公司能够在以产品为中心的文化中建立强大的销售团队。相对于非免费增值公司，免费增值公司有着巨大的优势，因为它们已经吸引了大量热爱其产品的领导者。例如，Dropbox的免费增值用户群为该公司的企业产品带来了潜在客户，而其企业产品并未采用免费增值模式。

　　2.免费试用也是免费

　　包括37signals和Zendesk在内的公司并未提供永久免费的产品。这些公司认为，所有通过它们产品获得价值的用户最终都应当付费。不过，通过提供免费试用，用户可以直观地了解产品，从而使产品本身成为最好的营销工具。与免费增值公司类似，这些公司采用了高速销售模式，因此需要以产品为中心的文化。它们可能会牺牲市场份额，但将带来盈利能力更强、增长更快的公司。

　　结论

　　尽管免费增值模式并非适用于所有公司，但如果以适当方式去利用，那么将成为强大的工具。我们已经看见许多公司，包括此次采访的9家公司，利用免费增值或高速销售模式获得了巨额营收和利润。我们认为，正如Salesforce凭借软件即服务模式获得了数十亿美元营收，免费增值模式也能带来长期、稳定的业务。

　　不过，在建立成功的免费增值公司之前，请记住所有创业公司都需要开发出世界级的产品，解决用户的实际问题。如果你判断，免费增值模式是最合适的方式，那么希望以上经验能助你一臂之力。