浅谈内容社区设计之一：内容生产

这篇文章主要是对近期面临的产品困惑的梳理，根据已有的浅显经验和观察对内容社区的设计进行了整理。部分观点和多位同事进行了讨论，谢谢大家的指正。谬误之处欢迎拍砖吐槽。

个人的定义：以沉淀用户内容为核心价值的网站。以这个标准来看，微博，人人核心不在内容，他们更倾向关系社区。传统的论坛，贴吧不是以“沉淀”内容为主，我倾向于叫他们资讯社区。
内容社区主要特征：内容源自用户，内容被组织后作为核心服务进一步服务用户。典型的有豆瓣书影音，百度百科/知道，蚂蜂窝，大众点评，下厨房，美丽说/蘑菇街等。下文的举例也主要以这几个网站为主。
内容社区要解决两件事：内容生产和发挥内容沉淀价值。首先，让我们先看看内容的生产。

第一个问题：谁在产生内容？

他们有多不普通？有个放之四海皆准的原则叫“二八原则”，但在内容社区里，2：8的比例实在是太……太大了！
我们把能发布内容的用户称作种子用户，我就职网站的某内容产品种子用户数和登录用户数的比例约为1：160。其它网站呢？让我们看看蚂蜂窝和豆瓣。两个网站帖子ID都是按时间递增，所以可以根据不同日期间帖子ID的差值统计一个月的内容条数。如下：

蚂蜂窝
根据8.28的帖子与9.28的帖子ID差值，可以算出蚂蜂窝上9月发帖量至多30385。假设所有内容都是不同用户发布，作为活跃用户数达300万的网站，蚂蜂窝上的种子用户最高比例为1：100

豆瓣

同样的统计方法，豆瓣9.28到8.28号 的一个月间共有35385篇长评（包含书影音），作为月独立访问用户数达1亿的网站，书影音用户访问量占到42.3%（来自Alexa），所以豆瓣书影音的种子用户最高占比为……1：1195。文艺青年其实不多嘛！
以上都是假设所有内容是不同用户发布下的比例，考虑到在种子用户群体中，少数活跃种子用户可能产生大部分的内容，所以写内容的人在总群体的比例会更低。
写到这，总结一条简单的道理：写内容的功能不是设计给每个人的。相反，很少有人会用到。这个道理经常被忽略，当团队需要提高内容量时，产品同学们很容易的提出：“写的体验不够好”，“写的成本太高”，“写的引导不够，button不够突出”等改进意见，我认为这些都是站在让普通人来写内容的角度提出的“合理”建议（因为大多时候，产品经理自己就是个不会发内容的普通人），但这样的改进往往鲜有成效。这时PM们应该反问自己“我们是那百里挑一的人吗？我们了解他们吗？”

第二个问题：如何让种子用户到你的社区产生内容？

呃……如果查克拉够用，产品经理们恨不得带着笔记本影分身到每个种子用户面前：“快把你脑子里那些精致的内容都写下来吧！”不过不是每个PM都九尾加身，还是让我们好好想想：为什么他们会写内容？

一， 内驱力

有沉淀价值的内容，一定是有生产成本的，那么，用户为社区贡献内容的内心驱动力是什么？内驱力源自用户心理，并非产品赋予的，但社区的产品设计可以激发并不断强化它。一些常见能产生内驱力的用户心理如下：

1，价值观认可

用户认同网站做的事，认可网站的价值观，文化和态度，认为和自己的理念彼此契合。
产品价值观对于普通人来说可能只是一句空话，但对于重视想法态度，行动力强的种子用户而言，却可能是很大的激励。宣扬价值观和态度的设计在内容社区中屡见不鲜。如：

百度百科首页——“让人类平等地认知世界”

下厨房首页——“既然生活，就要有滋有味”
设计tips:传扬社区的态度

2，社会认同

寻求社会认同是一些观点型内容为主的社区中用户创作的典型驱动力。一次，跟一位写影评的用户交流中，他说他对《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的评价里高于第二部。他认为蝙蝠侠归类于漫画电影，既然是漫画电影动作必不可少，这一点，他认为三比二好。他以自己的阅片量和理解，对电影进行归类梳理，自成体系。他写影评很多时候是因为某片被低估或被过度热捧，他会仗义执言，慷慨陈词。
有人地方就有江湖，有观点的地方就会有碰撞。有想法的“异类”有时耐不住寂寞，如果有合适的舞台，有专业的观众，他们就可能拿起自己的笔枪。
设计tips:内容本身有客观的评价体系，让优质内容成为显性内容；营造权威、专业的氛围

3，自我表现

自我表现是经验型内容（如攻略，游记，问答等）为主的社区中用户创作的典型驱动力。这些社区的很多用户大多时候在做两件事：跟人炫耀；调整和提升自己，然后准备跟人炫耀。一定程度上，提升用户的优越感就是提升社区的内容发布量。
设计tips:彰显“自我”，让用户体现个性化；等级，称号，粉丝数等对人的，可炫耀的评价体系；树立标杆用户；重视成员间互动

4，互惠原理

互惠原理指出当人接收赠与的利益时，人内心认定有义务给予反馈。互惠原理带来的亏欠感对人的行为的影响是自发而巨大的。详细描述可参见《影响力》第二章。在经验传承为主的内容社区里，如知道，旅游攻略类，互惠原理带来的亏欠感也是用户产生内容的典型驱动力。

5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括为倾诉欲

有一种表达欲望是难以抑制的，这种情况看完烂片时有，被美景震撼时有。如果你产品的目标用户经常有这样的场景，那应该说很幸运。
内驱力是多元的，往往多条心理因素使然，在社区设计中可以根据内容需求不同围绕其中某些点进行强化。了解社区种子用户追求的什么并围绕着用户内驱力进行功能设计很重要。引用《筑巢引凤》里描述高黏性社区的一句话：一半是设计，一半是心理 。

二， 激励

激励分为引导和反馈两部分。分别解决用户的两个问题“我为什么写”和“我写了能怎样”。

引导
引导：通过产品和运营的方式激发用户的内驱力，从而促进内容产生。引导的重要性一般体现在用户前几次发布内容，尤其是第一次。列举一些常见的引导方式：

1，优质的显性内容
从很多内容社区首页上都能看到推荐内容的轮播，如：

蚂蜂窝首页

下厨房首页
这些推荐内容直接命中用户兴趣点的概率其实很低，我认为更大的价值在于对产生内容的促进。这些经过筛选的内容一般比较优质，一方面能营造社区专业的氛围；另一方面能激发用户的比较心理，让潜在用户看到好内容能得到的重视与反馈。

2，标杆用户
树立标杆就给潜在用户们提供可追随模仿的对象。标杆用户无论对于追求社会认可或自我表现的用户都有较强的激励作用。这也是为什么达人，月度之星，贡献排行榜等在内容社区中被频繁使用。

美丽说达人

蚂蜂窝真人兽

3，“看这里看这里”法
这个PM们最熟悉了：发布button放大再放大，调亮它的颜色，放在首页和导航栏，让他动起来——只要能吸引眼球！内容社区最醒目的button一般都是发布内容。

个人认为：“看这里看这里”法对于很轻的交互行为或生产成本很低的内容的引导是有效的，但对大多数有沉淀价值，生产成本较高的内容，它的引导作用非常有限。

4，社交影响
用户通过关注，订阅，收藏感兴趣的人或朋友，通过推送好友动态等激励用户产生相关内容。很简单，假设你和两个同事都注册了某旅游网站。大假过后，他们都上传了出国的游记，你要是不来上一篇，估计该坐立不安了。
以往的内容社区都是基于interest-graph的弱关系，社交影响并没有发挥显著的作用。但随着微博，人人等社交网站API的开放，越来越多的传统社区会加入SNS的绑定并让真实好友间建立关联，社交影响可能成为之后最重要的引导。

5，用户管理【运营】
下厨房的创始人说"2万条菜谱就能满足用户90%的内容需求"，假设有个2000人的核心用户群，每人产生10条就能达到这样的内容量级。两千个用户意味着什么呢，10个QQ群，也许，两个专职的运营同学就能保证这10个QQ群很高的活跃度。
很多社区对内容数量的需求并不高，与其让pm隔空设想怎样从产品上激励用户，不如加入一些用户管理的运营工作更加有效。由专职的运营同学通过线上，线下的方式保持核心用户对社区的关注度，营造用户群体间交流分享的氛围，这本身就是直接高效的引导。

6，新玩法【运营】
让创作变成游戏。一些有娱乐性，趣味性的活动，任务能吸引很多用户参与，并第一次上传内容。

蚂蜂窝的“十一看人海”活动

7，实物奖励
再多用户心理研究可能比不上一个iphone 5。这个就不多说了。
反馈
反馈:在用户发表内容后给予奖励，不断强化用户的内驱力，从而让用户对社区产生情感依赖。反馈是用户持续贡献内容的关键。在此之前，我对豆瓣和蚂蜂窝进行了简单的对比分析：
我抽样了30名6个月前发布过内容的用户，看这些用户目前的内容总数，分布如下：

蚂蜂窝上有3个人，10%的用户只发布了一篇游记，豆瓣上却有12个人，40%的用户只写了一篇影评。这样的对比不是很严谨，毕竟不是同样内容的社区，但如此大的数据差异也能说明一些问题。两个网站存在着显而易见的诸多差异。如豆瓣影评默认按热门排序，蚂蜂窝游记则加入了时间权重；蚂蜂窝有等级系统并对低等级的进行了功能限制（如不能上传音乐），豆瓣没有；蚂蜂窝鼓励回复（会得到加分），豆瓣没有；蚂蜂窝个人页面类似博客，自定义程度很高，豆瓣没有。
很多在豆瓣上写过影评的人都有过这种体验，“写完了，然后呢？”，大多情况下是没有然后了。所以40%的人搁笔了。
言归正传，提供一些常见的给用户提供反馈的思路：
1
，社会认同
发完内容后，用户对很多数字总是充满了期待：浏览数、评论数、喜欢数、粉丝数等等。想办法让用户的数上升，再上升，给予用户得到足够的成就感。具体做法：
a，让数字显性可见
b，让尽可能多的内容得到曝光（如按时间排序）
c，鼓励评论，营造交流的氛围等

2，成长体系
“你更牛了！”功能解锁，等级上升，称号升级，金币增加等，这些都能传达一种信息：“你发内容是值得的，再发吧！”

3，更好的个人空间
“看，有了这些内容，你的空间比别人的更完美了！”个人空间需要随内容增加变得更牛，让用户能从完善内容中更好的彰显自我。

4，实物奖励——就不说了。
 
三， 成本

只有当用户被激励出的内驱力能克服写作的成本，内容才能产生。
大多时候，成本高低是由内容本身决定的。同类型的内容社区，写作成本上的差异并不大。所以写作流程，大多时候不会成为一个社区的瓶颈，也很难成为打败竞品的核心竞争力。
常见的降低成本的方式：

1，快捷的入口

美丽说导航栏

蚂蜂窝导航栏（右侧置顶）

2，结构化数据
将内容结构化，帮用户整理好大纲，将自由写作变成思路清晰的填空游戏。如下图：

下厨房的菜谱发布页面

3，简化内容
降低用户表达态度的门槛，如豆瓣的短影评和评星。

概括言之，促进内容产生就是：找准内驱，提升激励与降低成本。

下一篇将和大家交流下另一个问题：如何服务阅读者，发挥内容沉淀价值？