美乐乐着陆：淘宝家具店到自办B2C网站

从淘宝家具店到自办B2C网站，再到80家线下实体店，卖家具多少有点不一样。

文｜CBN实习记者 俞斯译

2011年年初，做了多年家具电子商务的美乐乐打算做一个大胆的尝试—把网上的生意做到线下，这距离CEO高扬正式加盟美乐乐仅仅过去了几个月。当时这家在互联网上销售家具的公司的月销售额已经达到了400万元，并刚刚完成了由险峰华兴和光速创投主导的A轮融资。

在大多数的行业中，企业都是逐渐把生意往互联网上转移。但在高扬看来，家具行业只有把生意做到线下才能提供完整的用户体验，从而将美乐乐的家具零售生意做大。

这个冒险收到了成效。据高扬提供的数据，2011年，由于大量线下实体店的建成，美乐乐的收入比2010年增长了6倍多，营收规模接近2亿元。到今年年中，公司单月营收已经过亿。

在这之前，美乐乐一直是以纯线上的方式进行家具销售。2008年，美乐乐家居馆在淘宝网（微博）开业，做起了家具销售生意。那时候淘宝上卖得最好的是韩式家具，这种白色为主，简洁小巧的风格深受年轻人的喜欢。于是，美乐乐决定从韩式家具做起。确定了产品风格以后，美乐乐需要找到厂商生产。由于订单规模小，总价低，很少有家具厂商愿意合作。“那个时候我们太小了，没有人愿意理我们。即使后来有人跟我们合作，也是以很高的成本，同时牺牲账期为代价的。”高扬说。

最终有厂商愿意合作。美乐乐创立了韩式家具品牌“韩菲尔”，拿了别人的设计稍做修改—这似乎是行业通行做法，就交由工厂生产，完成客户的订单。

之前抱着“酒香不怕巷子深”的心态，认为淘宝拥有如此大的流量，只要提供物美价廉的商品，流量将能顺利地变现。但事实并非如此。一方面，那个时候网民们已经习惯在淘宝上买衣服、零食、各类生活用品，但对于家具的网购，似乎还处在好奇和观望阶段；另一方面，在淘宝上卖家具的竞争远比它们想象的激烈，想让消费者知道美乐乐、认可美乐乐并不是一件容易的事。

但淘宝上的竞争远比想象的要激烈得多，加上第一年没有利用资金和技术做营销和推广，生意并有什么起色，卖得最好的一个月份销售额也不过20万元。美乐乐在2009年做出了一些调整。

这时候，美乐乐创始团队的技术背景帮了大忙。在淘宝做营销的方式有很多种，但主要的还是两种。一种是自然搜索排名，比如一个用户搜索了“美式家具”这样的关键词后，你怎样在结果页中让你的排名尽量靠前，越靠前越有可能被用户关注和点击，进而转化为购买和收入；另一种就是“淘宝直通车”，就是在结果页的右侧显示相应商家的广告，吸引消费者点击。

高扬称，通过在营销上的投入，美乐乐在2009年的单月最高销售额达到了150万元，年收入逼近了1000万元，算是在淘宝站稳了脚跟。

家具向来是个暴利行业。据业内人士透露，在一般城市，家具的出厂价与最终的销售价格之间常常有3倍至4倍的差价，而在北京这样的一线城市，甚至能达到5倍之多。另一方面，房地产市场的持续繁荣，催生出了巨大的家具消费需求。

旺盛的需求，巨大的利润空间导致的结果就是资金的密集进入。一方面，大大小小的家具厂商、经销商的数量从几百家上升到几千家；另一方面，红星美凯龙、居然之家之类的大卖场的渠道价值越来越凸显。 “如果是一个两端都很分散的市场，中间渠道的价值就会很大。从需求端来看，每一个家庭每一个个体对于家具的需求是很分散的；同时，在供给端，据有一定实力的，中等规模的，规范的生产厂商也很多，这种市场里面渠道起到聚合的作用，价值就特别大。”华兴资本合伙人杜永波说。当时业内流传着这样一种说法，只要能找到一个过得去的厂商，然后在红星美凯龙这样的商场里面挑个好的摊位，等着顾客上门收钱就可以。

美乐乐的团队发现，在传统的“厂商—经销商—大商场”的模式下，消费者往往只记住了红星美凯龙、居然之家这些大卖场的品牌名称，而并不清楚—似乎也并不关心这套沙发是哪个厂商生产的，又是由谁来经销的。这就给了像美乐乐这样的企业一个巨大的机会，利用互联网的传播效应快速地建立品牌和口碑，再利用品牌来反哺渠道。

对于电子商务企业来说，自建平台可以让消费者更直接地接触到你的品牌，由此产生的品牌效应总体来说会大于淘宝这样的第三方平台。同时不能忽视的是，淘品牌的信誉和价值还天然受到淘宝平台信誉和价值的影响。出于品牌建设的考虑，美乐乐在2009年年中开始谋划“出淘”，建立自己的B2C网站。

但离开了淘宝巨大的用户群和流量，独立的B2C网站想要生存下去就变得异常艰难。

在网站本身的建设上，美乐乐从底层架构开始做起，保证即使拥有再多大量的高清晰度的照片，网页和图片都能做到无延时加载。同时，美乐乐自己开发了一套在线客服系统，一方面保证不掉线，另一方面在系统中加入了一个“智识库”，对客户的问题进行整理归类，给一些用户最常问的问题设置自动回复或者提供几个候选项，大大提高了客户人员的工作效率。“现在我们每天有几十万的UV，有大量的用户使用我们的在线客服系统，我们有100多人的客户团队，最厉害的客服人员可以做到同时跟十几个顾客交流。”高扬说。

在营销和推广上，美乐乐坚持以线上广告为主，通过在百度（微博）投放关键词广告，购买导航页和网站的广告，网盟推广等方式，美乐乐官网的流量和销售额出现了大幅的提高，2010年年底官网的收入已经能占到整体收入的20%。

在营收快速增长的同时，美乐乐逐渐发现了家具电子商务遇到的一个难以解决的问题—由于家具的非标准化、单价高、使用周期长等特点，消费者总是希望能够看一看，摸一摸，感受一下材质和纹理，而不是简单地凭网络上的几张图片和商品描述就做出购买决策。

“我们发现，每天有许多客户在跟我们的客服聊完以后，都表达了如果能看看实物就放心了这样的想法，这对用户体验是个重要的伤害。”高扬说。同时，家具的体积较大，在物流配送时需要拆散，消费者收到以后就会有一个安装和后续的售后服务环节，这些都让美乐乐的团队觉得，不能只做纯线上的家具销售，而是需要“把生意做到线下”，开设实体的体验店。

这是一个大胆的尝试。美乐乐的团队虽然在电子商务领域积累了一些经验，但对线下传统生意却涉足不多。另一方面，开设实体店铺在资金上是一个不小的投入，线上的收入能否支撑起线下网络的铺设，也是需要仔细考量的。

对于前一个问题，美乐乐使用了最笨但可能是最有效的方法—招募一支专门的团队来负责线下的业务。高扬称，这只团队里的大多数成员拥有多年连锁行业从业经验，对如何做好家具连锁的生意具有比较深入的理解。而对于资金投入问题，在2011年年初完成A轮融资的美乐乐也不敢过于乐观和大胆，决定先开一家店试试水。

2011年4月，第一家体验店在成都开业。这家店铺的面积不大，仅有500平方米。在店铺选址的时候，最大的考虑并不是周边人气旺不旺，而是在保证交通便利性的同时，选择租金最低的地方。这是因为美乐乐可以利用互联网—它的B2C网站会将大量的用户引导到实体店铺中。事实上也是这样，高扬称，“来我们实体店的人群中绝大部分是从线上过来的。”

而消费人群来自于线上的另一个好处是，许多人已经在官网中挑好了款式，消费的目的性很强，所以相对于大卖场的模式，在转化率的表现上也要高出许多。同时，由于店铺的面积较小，而家具商品的体积又相对较大，所以空间十分有限。在选择陈列商品的时候，美乐乐也会有意识地选择一些线上消费者点击和购买较多的产品。

较小面积和相对偏远的位置带来的是低租金，而由线上转化而来的人气和流量又提升了转化率，同时较为集中的品类又使得后端可以大批量生产同类产品，压低了成本，提高了物产和运输效率。这使得美乐乐的单店效益就比大卖场中的同类品牌店铺要高出许多。

很快，美乐乐将这种模式推向全国。2011年7月，美乐乐新增4家店铺，同时进驻北京。到2011年年底，美乐乐一共在全国十几个城市开设了22家体验店。到了2012年，美乐乐的开店步伐走得更快，截至6月，美乐乐已经开业的线下体验店达到了80家。

在美乐乐将线上的家具生意做大，并慢慢摸索出线上和线下相结合的新销售模式的这两年，家具行业本身发生了一些重要变化。由于金融危机，家具外销厂商的订单减少，工厂出现了开工不足，产能过剩的情况，开始寻找内销的可能性。

对美乐乐来说，更重要的变化是外销厂商对于代工的态度。由于美乐乐在一开始订单量小，一些外销工厂宁可闲置生产线也不愿意接单，因为如果订单达不到一定规模，开工即亏损。“一般的外销工厂一个订单至少是5个集装箱起订，如果换成床的话大概就是100多套。”高扬说。

到了2011年，随着业务的发展，订单规模的扩大，一些外销厂商开始跟美乐乐接触，愿意为其代工生产。相比内销厂商，外销厂商的规模更大，生产能力更强，由于是大批量的标准化生产，美乐乐可以拿到更低的生产价格，大大降低了生产成本。另一方面，对于找不到内销渠道的外销厂商来说，也乐于尝试美乐乐这样的新渠道。

高扬称，现在美乐乐比较大的订单可以达到80个集装箱的规模，还有一家工厂已经连续两年给美乐乐代工，只生产其中的一款畅销床品。

对供应链前端的出色整合，使得美乐乐的成本有了显着下降，同时整个供应链效率又得到了提升。美乐乐的线下店铺中，有很大一部分集中在东部沿海，这样做的一个很重要的考虑就是，美乐乐希望能通过海运来节约运输成本，同时减少运输过程中的损耗。以广东到北京为例，货物从广东港出发，途经天津港，再到北京，运输成本可以节省一半以上。

同时，美乐乐在各主要城市都设立了城市仓库，在一些区域设立了区域仓库，货物通过专线物流或者海上运输送到这些仓库中后，再由专业的配送人员上门送货、安装、进行售后服务。

今年美乐乐希望实现10亿元销售目标。但这需要美乐乐以更快的速度开店。由于牺牲了一些便利性，以及在一些大城市中店铺密度的限制，这在一定程度上也制约了线下收入的更快速增长。

这是美乐乐进行第二轮融资的重要原因。2012年4月，美乐乐获得B轮新加坡祥峰投资集团领投的4000万美元风险投资。高扬预计到2012年年底美乐乐门店总数将增加到150家，形成一个覆盖全国的线下实体店网络。

对于美乐乐来说，大规模的线下网络意味着其已经成为一家以线下连锁为重心的公司。如何做好连锁店管理和保持单店盈利水平将是一个不小的挑战。