年度关键词：OKO之决战电子商务

Offline or online

去年，我听说了一个新名字：O2O（offline to online），就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O也是这两年最火的团购网站力推的概念，团购网站为线下店提供平台，用户可团购消费，给线下店带来了新的客流和收益。

最近这一年，团购网站倒了不少，一干商品团购网站被淘宝挤兑了够呛，服务类团购除了聚划算、58和赶集等分类导航站，日子过得也不好受。所以，O2O的概念也很少有人提及，我倒是经常反思，O2O模式的问题到底出在了哪里？为什么线下线上如何地难以统一？还是，二者本来就是一对矛盾，我们还称之为“OKO”更为合理呢？

OKO（Offline PK online）

“二十一世纪不做电子商务，将无商可务”这句听起来有点耸人听闻的话，据说有两个出处，一个是马云，另一个是比尔盖茨。这两个人说话都很靠谱，线上的电子商务的确是个趋势。但问题来了，到底是“线上”“线下”一块“务”？还是，只“务”线上，不务“线”下？我们先比较一下：

线上店的优势是没有房租店面费用，不担心城管、工商、卫生八竿子打不着管理部门滥收费；线上店需要点技术门槛，做网页、服务器也是一笔不小的开支，C2C如淘宝店的门槛很低，但不知道什么时候，淘宝玩个“提价”，那可就是一大笔费用。

线下与线上有两大差异：一个是房租费，另一个是快递费。而正是这两个费用成为电子商务网站存在的理由，也正影响着整个电子商务的格局。

中关村卖场之死

先说房租：房价一直都在涨，无论是居住用房还是商用房，对应着的租金和摊位费用也在涨。线下实体店卖同样的商品，却要承担更高的费用，最简单而粗暴的方法就是：欺骗。把一款堪称黄金地段的知名市场，做到又臭又烂，中关村的不少卖场堪称“典范”。

常去中关村买IT产品的人，都会对不少商家的“骗术”皱眉头。人一到，询价都说便宜，比网上还便宜，先要交上定金。随后假装满村里询货，说没货。再接着，就说你要的东西不好，紧接着推荐“好产品”（好价格，利润高的产品）。

这是文骗，还有武斗。在中关村IT卖场里，几乎每天都有打架，被骗的买家想要退货，被拒绝，想买正品的买了假冒品或者水货，其他售后三包维修也常有纠纷。打人的有买家教训店家的，也有蛮横的卖家，出门不认人的。

中关村是中国IT业的发源地，可现在卖场已经被线上店挤兑得够呛。同样的产品，你在网上查的价格，中关村卖场的人大多不接受。“网店不靠谱，网店骗子多”，最初是这些说辞，说不动就改可怜的口气“我们不比网店，人家没房租啊！”。

用户只认价格和品质，追求高性价比。中关村实体店的房租要摊到每一件商品上，线上店有同样的进货渠道，却没有高昂的摊位和房租费，价格竞争力非常明显。

一般来说，中关村一二层的卖场压力最大，价格也最高，所以这里以利润丰厚精品店为主；高楼层房租便宜（9层以上），可顾客连店门都找不到，所以才有了中关村特有的“拉客”现象；用户到淘宝和京东上询价，一般要比门店低处很多。

不过，京东商城的价格一般高于淘宝店铺，所以，不少卖场更认可京东的价格，是因为京东在中关村有自提点，实在不行就去京东拿货，再少加点提货费用，还有的赚。和很多中关村的卖家聊过，他们的日子都不好过。

最近，新京报报道《E世界月租千元 商户仍逃离》。在我印象里，E世界最乱。

大贵重与小杂碎

电子商务有几大难点：支付、物流、信用体系。支付和信用体系，已经被阿里系的淘宝和支付宝解决差不多，但物流却还是一个不小的问题，至少，它还是很多商品的难以进入电子商务的一个瓶颈。

很多东西没法在网上卖，我总结了几样：大、贵、小、杂、重、活、碎、限、禁。

大、贵、重：

家具够大，但不方便运输。原来的淘宝商城，专门办了一个线下的实体店“爱蜂巢”坐落在四惠附近。它的运作模式很有点像“宜家家居”，门店里看好，再订货。网上的店铺更多是个门面。

大、重的物品，邮费太高，还容易磕碰；贵的物品，可能在运输过程中丢失。太贵重的东西，不适合在网上购买，中关村的精品店为什么能纹丝不动，还开的下去？因为卖得都是笔记本等贵重的东西。

小、杂、碎：

缝衣服的针、掏耳朵勺子、袜子、手套，这些单件价格在几块钱以内，甚至不足1元的物品，很少会有人单独从网上购买。运费就要十元，这还不够折腾的呢！！小猫小狗、观赏活鱼，这些活物也没法在网上订购。

禁、管、限

禁，就是禁止；管，就是管制；限，就是限制。盗版书籍，街头有的卖，淘宝上不能卖；刀具、匕首、爆炸物，这个是管制物品，网上也不能卖；限制的东西就更多了，药品、化学用品这也不能卖。

不能卖东西，除了国家限制的原因，其他都是和物流有关系。

物流与B2C网站

最近两年，当当上市了，京东也风生水起，人们诧异于在淘宝网店的低价格之下，B2C网站的生命力还能如此顽强。物流价格是个关键要素。譬如在当当上买书，无论买几本，当当都只收一次的快递费；同样，在京东上买数码和家电，也能统一送货。而在淘宝和天猫上，用户在不同网店购物，在分别支付运费。

从物流带来的价格实惠看，天猫并不是B2C网站，它只是淘宝的一个升级版，不同的是卖家向淘宝交的钱多了、负的责少了、受的限制少了、商品更加规范更多精品而已。淘宝像是大红门和西直门服装市场，天猫更像精品店云集的华联超市。

优质的物流服务，也是纯正B2C网站的一张王牌。卓越亚马逊经常能实现当天到货，京东两天内到货，一号店提供了送货上门，至于凡客和当当都有自己的物流系统，凡客的如风达甚至能帮着小米送手机。

我们不能否认，淘宝与天猫商品的货品之全面、成交金额之大，但也应看到B2C网站在物流、品牌、专业度方面更胜一筹。

OKO——京东国美与苏宁混战

所以，O2O或许还只是个概念，让Offlinde的东西，卖Online的价格，这无异于“自断命根子”。能有此决心的并不多，上品折扣店算一个。上品CEO李炎告诉我，上品敢于上线上、线下一个价，在于卖场的仓库化运作。也因此，让线上和线下的成本非常接近，O2O的模式成为现实。

国美和苏宁的连锁卖场遍布全国，眼看着京东商城的迅速发展，两家家电巨头也推出了线上网站。最近两个月，苏宁、京东和国美之间的价格战，也许不能印证O2O的前景，反倒说明了OKO的残酷。

苏宁和国美砸下了老本跟京东决一死战，但胜负的根本不在于京东有多么强大，而在于国美和苏宁的线下店的拖累。京东全国有仓库、自提点和物流系统，这是一只轻巧的游击队，以动取胜，苏宁和国美线下店，店面员工工资线别说，光是这些店面的租金有多少？就算是所有商品都同价销售，京东还能净赚个房租钱呢！

手机OKO：互联网手机的电商之路

当我们 一遍遍为苹果的产品叫好时，你才发现，这根本不是一家纯粹的手机商或者硬件企业，他们也不仅仅是把技术融入艺术，他们还创造了一种新的模式应用商店，它和触屏、苹果设计一样，成为苹果产品得以成功不可缺少的原因。

Appstore是个神奇的商店，这家苹果的线上商店里，开发者可以和用户面对面交易，苹果只扮演平台。用户可以在这里找到数十万款软件，下载下到手发软；开发者的应用可以被所有购买苹果的用户看到，可以有数亿人，对于开发者，这是个不小的舞台。

Appstore让苹果有了新的角色：电子商务网站。这里不仅是像其他的IT企业官网B2C商城卖自家的硬件产品，更像是一个C2C的淘宝店，成为一个平台。苹果的这些平台还包括：ibook的书库平台、iTune的影音平台。

苹果不仅仅是一家手机商，更是一家电子商务网站，B2C的是卖自家的产品，C2C的是数字虚拟内容销售平台。

雷军也克隆了苹果的互联网手机概念，但却不够全面。雷军有B2C的小米手机专卖网站，却没有虚拟内容销售平台。小米虽然实现了借助直达用户的渠道获得了价格优势，却难以称之为平台。这点上，小米跟苹果的差距太大。

360的模式与小米都不太一样，小米是只卖自家产品的精品店，360更像是个手机商城，卖各种定制的手机商城。手机商从360这里获得了用户和订单，360的用户买到最实惠的定制机。当然，360是和所有手机商合作，而非Pk，360手机实现互联网手机的O2O——线上与线下的合作。

总结：

购物，选择线下还是线上，已经不需要回答。

在线上，一个个商家在屏幕的那一头陪着笑脸打者“亲，您需要做什么”的时候，在线下，中关村的卖场里依旧充斥着有意的欺骗、谎言还有欺诈。在线上，电子商务网站24小时运营，有的甚至提供24小时的客服，而在线下，中关村海龙大厦一过6点，就准时关门。

在线下，我听着销售员的天花乱坠般对产品的吹捧，在线上，我可以查看所有购买者对店家的评价。在线下，常听销售员辩解，“网上价格不能信都是虚的。我们的东西不能再便宜了，房租、水电费是大笔开销”，而在线上，网店卖家说，“我们价格很实惠，不信去实体店比比”。

注：本文由站长之家专栏作者米晓彬供稿，如需转载，请注明出处。