在线社交+电子商务=？

核心提示：你见过最好的社会化购物（Social Shopping）网站是什么？在未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司吗？这是当下最热门的真基于社交关系的问答社区“知乎”上热议的话题，这类“在线社交+电子商务”的趋势讨论有很多，而回答也充斥着真知灼见。

你见过最好的社会化购物（Social Shopping）网站是什么？

在未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司吗？

这是当下最热门的真基于社交关系的问答社区“知乎”上热议的话题，这类“在线社交+电子商务”的趋势讨论有很多，而回答也充斥着真知灼见。

比如一位对美国大众在线消费品市场有着深入研究的用户刘新就认为Social Shopping应该分为两个方向，一是基于自有购物信息类平台发展起来的Social功能，如thefind.com， retailmenot.com，savings.com，这类的特点是social平台是建立在自有庞大的购物类流量基础之上，social功能起到锦上添花的作用。另外一些就是产品在定位就是social shopping类，有些现在已经被证明很成功了，对比购物资讯类网站的social功能，这类网站要承担更多模式创新风险，但有更好的爆发力和投资价值。

没错，在未来，在线社交和电子商务融合是一个必然趋势，但是大家最关心的是，怎么融合？这是很多网站都曾经尝试过、现在有更多网站正在做的实践。

大约10年前，美国的衬衫网站Threadless就尝试着用社区卖衬衫，它的模式很简单。每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衫设计上传到网站，Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。由于是用户投票选出来的衬衫，Threadless提供的每款衬衫均售罄，这种病毒式营销为Threadless带来了高额访问量，2001年春季的一天，Threadless卖出了3.5万件T恤。

Threadless还鼓励新用户开博客、上传照片、写下有吸引力的评论，使得社区不断壮大，而T恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为Threadless的电子杂志用户。创始人卡尔米科夫说，网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75%的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

不得不提的还有OldNavyweekly，这是GAP于2009年建立的一个社区类网站，旨在拉动线上顾客去线下实体店购物。OldNavyweekly只有一个简单的首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。OldNavyweekly的主要卖点是每周投放单次购物优惠券，用于OldNavy实体专卖店购物。

OldNavyweekly很快就在网上传播开来，不仅仅是为用户提供了优惠折扣，吸引用户的是，它让用户在网上通过“寻宝”的游戏方式来寻找优惠券，于是用户粉丝们总是在网上聚集讨论，最新的优惠券藏在哪里，这为GAP带来了超高的人气。

在中国，佐丹奴的网上商城于2007年也开始了Threadless的尝试，网上商城负责人侯彤希望能以病毒式营销增强用户黏性和带来新的客户，当然，也为网上商城创造一种时尚和分享的文化氛围。

在2007年，一家名为时尚起义的韩国时装网站的社区在中国的B2C们热议的对象。时尚起义网站上，每一件衣服的模特儿，是由其社区的用户们票选出来的。这就像超女机制，那些人气高涨的模特儿，被时尚起义邀请去国外拍照，并且通过日记和粉丝们分享旅游和拍摄经历，提升网站黏性。时尚起义既省下了推广费，而且那些票选出来的模特儿，穿的衣服更加能容易引起粉丝们购买。

但是，OldNavy在一年多以前就关闭了OldNavyweekly网站。而佐丹奴网上商城负责人侯彤说，自己的网站很久以前就有论坛、评论、用户上传相片等web 2.0的功能，有一段时间他也很用心去经营，但是现在却不在这上面花费精力。时尚起义的论坛频道如今也消失了，变成一家纯粹的B2C网站。

为什么？

因为OldNavyweekly把社区移到了Facebook上，借助于Facebook和Twitter等社交网络，GAP建立自己的粉丝群，而非在自己的网站上耕耘。佐丹奴的侯彤也认为，在线零售是佐丹奴网上商城的重点，而论坛却对于顾客来说，是无数网站之一，做社区相当于是和主流的SNS竞争，零售和社区，对于佐丹奴来说，是有主次之分的。

去年底，佐丹奴将自己的官网和新浪围脖、腾讯围脖、Facebook、Twitter等主流的SNS打通了，目前还在探索如何有效地去利用这些公共的SNS资源。

如果将眼光放到全球，其实社交网络的巨头Facebook和在线零售的巨头Amazon，都在朝着对方的方向去尝试。

迪士尼在玩具总动员3放映时，在Facebook上卖掉了80万张北美的电影票，但是Facebook没有从卖票本身这件事上收到钱，它赚的是广告钱。从这个角度来说，Facebook是媒体而非零售商。

而Amazon也兼具了媒体的功能。知乎上的达人Gene就认为，Amazon是对电商更有价值的媒体，利益链比google更短、流量更精准价值产生更直接，附带还提供了FBA、EC2等等服务。电商的核心价值在于“缩短供应链”，之前厂商－分销（可能多层）－零售（可能多层）－消费者的零售供应链会被缩短为厂商－零售（可能多层）－消费者，甚至厂商－消费者，中间环节都可以归为“零售商”或者“媒体”。话说回来，现在的零售商主要角色就是“媒体”＋“垫资”＋“服务”。

也就是说，尽管Facebook或许有用户在上面开商店，但是它仍然是以社交网络为主的网站，而Amazon尽管具有更高效和精准的媒体功能，但是它的核心仍然是零售商。

在打通以Facebook为代表的社交网络和以Amazon为代表的在线零售的这条路径上，将形成一个新的价值链，这个新价值链上将衍生出更多的创新商业模式，而专业化分工也将越来越明细。

在中国，也不乏电子商务企业和社区都朝着对方的方向去尝试的案例。

比如淘宝就有淘江湖和淘帮派；凡客近期也推出了凡客达人（让人眼前一亮）；京东商城拥有全球最大的3C产品评论库，这是做社区的优质资源；银泰百货正式上线前，先在官网建立了时尚社区，发动用户邀请朋友注册，每个注册用户可以得到10元代金券……

而社交网络和社区，也在尝试着社区电子商务，比如一家橱柜品牌就专为区域化社区杭州19楼推出过19楼橱柜；天涯上去年30%的收入来自于电子商务网站；更不用说新浪微博和腾讯微博等微博营销了；中粮旗下的我买网，去年以来就将大部分推广投放在SNS和社区上，因为在那之前，悦活果汁通过开心网做推广，收到了意想不到的好效果，这也是近几年最具性价比的消费品推广案例。

另外，团购、LBS，也不乏在社会化媒体的基础上，做出和电子商务结合的创新实践。

或许对于京东或者凡客这样拥有过千万用户群的B2C来说，建立一个自己的SNS具有先天的用户基础，但是对于大量中小B2C平台而言，新浪、腾讯、开心等SNS或者社区，它们更是不能忽视的公共资源，是企业低成本建立CRM的最佳选择。何况京东商城和凡客，同样也在新浪、腾讯等微博上建立了自己的粉丝群。

在线零售今后的推广将是全网范围的，而非局限在自己的社区上。

比如Burberry的风衣节拍网站artofthetrench.com，它鼓励Burberry的用户将自己的风衣照上传到网站，每张照片旁边都有Facebook和Twitter的按钮，用户可以将它分享到各类SNS上；

同样，boutiques.com也是一家具有全网分享概念的网站，它会根据街拍照片寻找其它网站上的衣服，用户也可以创建自己的店铺，在创建店铺时你可以选择喜欢什么类型的衣服，喜欢什么颜色等等，当选择完以后，你的店铺就会自动出现很多很多衣服。这时用户可以通过twitter与mail去向你的朋友推荐。而且这家网站同样也有关注和被关注的概念。

实际上，还有很多新的商业模式，是围绕“在线社交+电子商务”而创立的，在这个价值链上，今后将会有更多的创新商业模式涌现出来。

作者简介：

李黎：《IT经理世界》副总编辑、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。