电子商务大玩娱乐营销：赚眼球才是硬道理

核心提示：电子商务领域，是一片“歌舞升平”。继服装类电商网站凡客诚品不久前推出韩寒、王珞丹代言引爆“凡客体”之后，日前，鞋类电商网站乐淘网又和陈冠希搭上了钩，再加上有消息说，早就浸淫娱乐营销的淘宝网正在酝酿新的大手笔

电子商务领域，是一片“歌舞升平”。继服装类电商网站凡客诚品不久前推出韩寒、王珞丹代言引爆“凡客体”之后，日前，鞋类电商网站乐淘网又和陈冠希搭上了钩，再加上有消息说，早就浸淫娱乐营销的淘宝网正在酝酿新的大手笔，可以说，从老牌电商网站到新兴电商网站，从百货类电商网站到垂直类电商网站，电子商务正以自己的方式大玩特玩娱乐营销，无论是砸入重金，还是“空手套白狼”，相较于传统行业，大有后来居上之势，甚至是有过之而无不及。

乐淘网剑走偏锋拉来“希”客

10月底，陈冠希借道大陆复出的事件再次引爆公众的眼球。借此之力，一场横跨演艺界、电子商务和服装设计界的娱乐营销事件也顺势而出：陈冠希把自己设计的限量潮鞋在国内知名网上鞋城乐淘网上叫卖，一时间引发网友空前的热议和抢购。

因艳照门而声名远播的陈冠希，曾宣称退出香港娱乐界，但是却名退实不退，一直等待机会东山再起。10月23日，借助在上海的一个慈善演出，陈冠希正式以歌手身份复出。他的复出人气不降反深，不仅满场欢呼声、尖叫声不断，还获得黄秋生、郑秀文、韩红等当红明星力挺。为了给复出成功再上一份“圈金”保险，陈冠希同时把由他和adidas合作推出的一款潮流板鞋——Star Wars限量潮鞋，在国内最大的网上鞋城乐淘上开卖，其潜台词显然是：即使复出不成，把生意做起来也非常不错。

按说以陈冠希的口碑，这款潮鞋应该属于“不受待见”型。不过，据乐淘网负责人透露，这双标价1100元的鞋子竟然几乎引发了网友们的一场集体狂欢，每天限量的10双鞋总是瞬间被一抢而空。而且，由于是不定期销售，还引发了网友在网络上大兵集结，其场景颇有苹果新品售卖时的喧嚣盛况。

这次娱乐营销的法宝，除了陈冠希之外，“微博”也功不可没。就在今年早些时候，微博离大众还很远。但几乎一夜之间，便人人皆知，成为全民互动娱乐和沟通潮流的工具。微博营销也借此大行其道，诸多企业集体开微博，其中，乐淘可谓冲在微博营销最前沿，不仅所有的员工都拥有自己的微博，其CEO毕胜（微博）更是微博名人，拥有粉丝4万以上，其中不乏业内的腕级人物。而在这次陈冠希卖鞋的娱乐营销中，微博再次显现出传播的力量。

在潮鞋开卖之前，乐淘网官方微博上，贴出了发微博猜价格的活动：最准的1位将获神秘礼物1份的博文。很短时间被转发2204，参与评论者达到1618人。很多网友因此才知道此事并上乐淘官网了解情况。而毕胜发出的“乐淘代言，大家做主”的微博，更是引发一场微博、明星和娱乐的狂欢。征集代言人的博文发出后，粉丝力推的魏晨——新F4，陈翔——新快男，陈冠希—潮鞋设计师三人人气最高。究竟选谁？毕胜很纠结，为此在微博中发布博文称：被网友被提及的次数最多的，名字被转的多，就选谁做代言人。最终，10天内陈翔的人气最高，毕胜已经发出微博称，将与天娱洽谈陈翔代言事宜，而此时又与陈冠希合作的不亦乐乎，乐淘网征选代言人事件的确吊足了网民们的胃口。

业内人士指出，通过微博，通过陈冠希，通过独一无二的Star Wars限量潮鞋，乐淘网开创了不打广告，几乎零成本的娱乐营销，可见只要双方有需求契合，请明星代言不一定需要花巨资，乐淘网邀来陈冠希这样的眼球人物的确有剑走偏锋之效。

凡客诚品无心插柳种出“凡客体”

今年7月，服装类电商网站凡客诚品邀请新生代作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，并给二人分别打造出一版从形式到内容上都极其相似的广告。韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。

在凡客成品的巨资推广之下，这两段广告词被迅速广而告之。但是，令凡客诚品始料未及的是，网络上随即出现了大批恶搞这两段广告词的帖子，代言人也被掉包成唐骏 （微博）、芙蓉姐姐、犀利哥等等。一时间，这股PS风潮迅速在网络上风靡起来，并有了专门的名字“凡客体”。网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。凡客体已经成为梨花体，羊羔体、“我爸是李刚”体当中不可或缺的一环。据不完全统计，目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。这些被“篡改”广告词——“凡客体”，或冷嘲热讽、或幽默风趣，其“笑”果已经远远超出了凡客诚品的本意，令凡客诚品哭笑不得。

不过，也有业内人士分析，虽然被“恶搞”，但从传播学而言，凡客诚品无疑是种了芝麻，收了西瓜。无论是对于凡客诚品还是后来者，都是可遇不可求。

淘宝网启动专业娱乐营销战车

淘宝网曾经做过许多娱乐营销的尝试，最可圈可点的堪称参与拍摄《天下无贼》以及“天下无贼”系列广告片。而明星私人用品拍卖等，更是被淘宝网用的屡试不爽。随着娱乐营销的渐入佳境，淘宝网开始走向专业化道路，湖南卫视共同出资组建了快乐淘宝公司，共建《越淘越开心》娱乐栏目，进入到娱乐营销的更高阶段——娱乐产业。

今年4月18日，快乐淘宝对外宣布电子商务网站Hitao.com上线，其所属的电视栏目《越淘越开心》也在湖南卫视当天周日晚间黄金时段正式上档播出，备受业界关注。目前，据知情人士透露，快乐淘宝正进行一个大规模人才寻聘行动，在蛰伏及磨合近一年之后，快乐淘宝正期待一个大手笔。不难预计，以阿里帝国的实力，一个业内首创的娱乐营销专业级样板，有望为电子商务领域方兴（微博）未艾的娱乐营销，写下点睛之笔。