区域BBS破局社交网络 突破流量转化率

有一批网站，没有中关村的高技术门槛，没有依托某一个实力强大的后台，也不需要大量资金去推广滚动，却更接地气，更有人文关怀，在局部区域内具有更大的影响力。这就是以广州妈妈网、常州化龙巷为代表的地方垂直性网站。

这些地方性BBS多诞生于2005年开始的web2.0时代，往往是一个城市一代人的文化标志。而作为一种商业业态而言，这一批互联网公司多从论坛站长开始，逐步创造了不容小觑的商业价值。

根植于内容优势

2009年，在微博、微信出现后，互联网上的论坛普遍遭到极大的冲击，在全国性论坛逐步萎缩的同时，地方性论坛反而更加强势崛起。“QQ群从社区拉走了高互动群体，微博从社区拉走了名人群体。”宁哲网络创始人周宁认为，但地方性社区的内容还是有其精准性优势，“在专业服务内容和在本地化内容上，地方性BBS更具备整合、全面、分类等方面的优势，可以有效解决社区内容碎片化的问题。”

广州妈妈网的前身就是一个这样的交流QQ群，创始人及董事长刘颖也是作为一个“新生妈妈”而加入这个群体。“新生妈妈都有很强的分享意愿，妈妈网给他们提供了一个平台。”

妈妈网的用户是基于母婴信息分享意愿而加入的，也因此，妈妈网不需要任何互联网推广，“因为那也不是我们用户群体。”刘颖告诉记者，但仅依赖于本地口碑营销，起步是艰难的，在2008年之前，妈妈网仅有几十万用户，“当时我们几乎没有收入，每个月有一些本地小商家投点广告，单笔都在几百块左右。”

“妈妈网是随着用户一起成长的。”刘颖说，刚起步的妈妈网仅有怀孕版和育儿版两个版块，而随着那一批用户婴儿的长大，妈妈网开辟了先后建立了早教版、幼儿版等十几个版块。如今妈妈网向城市消费媒体转型，也是基于用户的需求。“房产、家居、婚庆、汽车是地方性论坛收入来源的四大块，妈妈网的用户是30多岁、有一定经济实力的女性群体，这个契合度很高，转型成功几率较大。”周宁点评说，现在包括杭州19楼、常州化龙巷等绝大部分的地方性论坛都是以“城市消费媒体”为定位。

“有一些妈妈孩子长大了需要装修房子，我们开辟了房子装修的板块。”刘颖告诉记者，妈妈网将用户需求与设计公司、房产公司进行对接，收取相当于房产中介的1.5%佣金。“很多买主与卖主之间都是妈妈，这是天然的诚信基础。”妈妈网最近一次广州活动即是和楼盘合作组织的“社区妈妈维修报表团”。

社区论坛的孕育期一般是3年。随后用户量成长速度加快，目前的日UV30万，用户数300万，覆盖了广州70%的社区，日活跃用户也在50%以上。刘颖分析巨头们的影响说，“妈妈网的信息以实用信息为主，微博、微信难以承担这方面信息;而对于58同城等信息平台，他们仅提供信息流，不像妈妈网一样有文化社交氛围在里面。”

打破规模天花板

“地方性BBS难以融资，主要是因为跨区域复制难度大，想象空间不大。”广州妈妈网CEO刘颖如是说。而2011年，广州妈妈网获得腾讯5000万元战略投资，也源于其异地复制的成功案例。

2008年，广州妈妈网开始异地复制的步伐。选择城市的首要标准是当地没有已成熟的社区论坛，北京是第一批拓荒的城市之一。“北京虽然是互联网中心，但这种本土化的社交论坛反而不多。”刘颖说，妈妈网的复制以培育当地团队的方式，在北京招了一个做传统行业营销的员工，广州的总部指导管理内容管理，保持风格统一。初期主要以军事化指令方式执行，要求每天发布多少什么内容的帖子，3个月左右后就由他自己操作，再同样利用3年时间培育人气。直到今天，北京站的用户数达100多万，日UV超过10万。

北京的成功模式现在被复制到41个城市，但是集中在一、二线城市，刘颖的“百城计划”在三线城市遇到阻力。“培育团队一般从一个人开始，这个人的素质是关键。我们在三线城市招聘的第一名员工，总是因为考公务员、回家结婚等各种不靠谱原因流失，而对妈妈网内容维护的培训至少需要3个月以上时间，这使推广工作总是间断。”刘颖告诉记者，目前妈妈网开始收缩精力，先把41个城市的资源整合做好。

除了妈妈网，现在的地方论坛复制更多是以收购为主，杭州19楼就是以收购重庆购物狂的方式进入重庆地区，而复制的核心要素是19楼自主研发的的后台系统SBS。“19楼的技术团队来自阿里巴巴，核心竞争力在于其技术创新能力。”周宁说，地方性论坛要发挥地方特质的优势，而杭州在阿里巴巴的带动下，技术型人才更多。而周边广大的淘宝商家同样是19楼发展社会化电商上得天独厚的资源优势。

突破流量转化率

论坛的盈利方式十分单一，以最原始的广告展示为主，广州妈妈网、杭州19楼等网站的80%以上盈利都是这种广告投放。在新的互联网浪潮中，企业主的广告投放形式与渠道开始多元化，论坛的生存必须开辟新的盈利渠道。

“媒体化是积累流量的方式，电商化则是流量转化的最佳方式。”周宁认为，提高转化率是地方性论坛的关键所在。

但是，妈妈网对此说法却并不认同，声称近两年不涉及电商。刘颖说，妈妈网的团队目前仅有100多人，“电商涉及的关联太多，仓储、物流、产品选择等等，我们团队精力尚属有限。”而杭州19楼则采用社会化电商的模式做第三方导购平台，也为了避免在线下投入过多精力。

周宁认为，“O2O也是一个重要方向，地方性论坛可以以服务打包(可以给广告+线下服务+话题等)的形式去盈利。”目前，19楼已经有近20%的收入来自于线下的会展活动。

刘颖的第一桶金同样来自线下活动。2011年，金佰利刚开发儿童纸尿布产品，广州是主要的投放市场。而金佰利的广州区推广负责人就是妈妈网的一个忠实用户。在她的斡旋下，妈妈网为金佰利做了一场面向会员用户的免费派送活动，几天就派出了几千份。这场活动推广费用5万元，相比现在的妈妈网30多个大商家每年几百万的广告投放，这笔费用却是小儿科，但是在当时给了刘颖更强的信心。目前妈妈网的线下活动还是以用户自发的社交活动为主，真正的商业活动并不多，但刘颖坚信，这是未来的主要盈利方向。