社交电商网站的成功 一只猫引起的电子商务社会化思考

　　【编者按】本文转载自@尚公子 的个人博客。蘑菇街、美丽说、知美、LC风格网以及逛，这些社交电商网站都让我们看见了社会化电子商务的的成功。

　　而对于用户，电子商务的社会化也并不让大家感到陌生。以新浪微博为例，随时都能看见企业对自身品牌形象的建立以及推广促销的动作。如果大家对这个模式只有一个感性的认知，那么可以通过本文再了解一下它。

　　我们的故事从一只猫猫说起

　　2011年11月30日晚，Walmart在其Facebook官方页面上发布了首款社交应用软件—— Shopycat，用户可以通过这款应用获得礼物赠送的建议。

　　使用Shopycat的时候，系统会筛选出与你关系紧密的10个(视具体情况而定，最多10个)Facebook好友，然后从好友的信息流、个人档案中分析出他们的兴趣和喜好，最后把提取出的喜好关键词与沃尔玛在线商城内的商品匹配，从而得出精准的礼物推荐建议。

　　除此之外，用户还可以搜索特定的主题，看看哪些好友对这些产品感兴趣。

　　这款应用软件是沃尔玛设在旧金山南部的科研部门 @Walmartlabs (twitter) 开发的第一批产品之一。该研发部门主要为沃尔玛开发社交网和移动技术。(2011年4月，沃尔玛以3亿美元收购了社交网络分析领域的创业公司Kosmix，并入沃尔玛后，Kosmix转身成为沃尔玛实验室Walmart Labs，为沃尔玛RSM战略的实施提供技术支持。)

　　“喜好分析算法的设计是整个应用的核心也是开发难度最大的地方。因为，根据Facebook好友数据分析出的礼物建议并不都令人满意。假设，好友信息流中出现了大量关于Lady Gaga歌曲评论的内容，喜好算法分析出的礼物建议很可能是这些歌曲所属的专辑。然而，现实情况却是这位好友是购买这些专辑后才发表这些评论的。Harinarayan表示，现在的Shopycat还只是个开始，未来还将继续优化喜好分析算法，从而得出更加准确的礼物建议。”—— 摘自36氪

　　相关评论指出，Shopycat是沃尔玛试水社交电子商务领域的首批产品，也是沃尔玛布局整个RSM(零售、社交、移动)战略的一部分。

　　谈谈产品

　　从产品的角度看Shopycat，视觉上双色方案可圈可点，考虑到商品本身图片的不可控，单一的配色方式是最佳选择。而且凑巧的是Walmart和Facebook的VI色都是蓝色系，这让此款App融合的更加轻松。不过有些细节有待进一步改进，比如LOGO这里的深紫深蓝的搭配让笔者纠结了好久。

　　Shopycat的交互细节还是做的相当到位，例如好友头像的手动滚动，Mouseover上去的时候，不仅字体颜色发生变化，头像的投影也会渐渐加深。

　　不过，也是有可以完善的地方：

　　如鼠标hover上未显示全的标题时，并没有出现tip显示全部标题信息。

　　抽屉交互效果的信息模块当完全展示信息的时候，右上角的“+”应该变成“-”。

　　总体来说，Shopycat在使用的时候比较流畅，功能清晰，没有明显操作障碍。正如Harinarayan说的那样——喜好分析算法的设计是整个应用的核心也是开发难度最大的地方——推送信息的匹配度是此类社交应用的核心竞争力。

　　社会化电子商务

　　Shopycat代表的是传统电商社会化的流变，其深层原因是网络信息入口的转移。

　　从互联网的发展史来看，可以将门户网站看做第一代信息入口，如雅虎;第二代是搜索网站，如Google;而目前所经历的第三代信息入口是Facebook、微博等为主导的社交网络。

　　根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社交网络和移动产生的，而著名管理咨询公司博斯(Booz&Company)则预计，到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达到300亿美金。

　　社交带来关系，关系衍生用户，用户催生流量，流量支撑电商。

　　不只是国外，其实，很久之前国内的电商同仁们就开始试水传统电商的社会化，无论是电商社区(如“淘江湖”)还是后来的“蘑菇街”、“美丽说”，甚至新浪微博2011年推出的“企业微博”，都是对新型电商模式的探索。

　　除了产品本身，社会化电子商务还有一个非常有意思的亮点——社会化营销。

　　目前，电商主要的营销方式有以下几种：

　　1、网络媒体营销：如门户网站广告、客户端的植入性广告等。

　　2、传统媒体营销：电视、广播、报刊、杂志等广告投入。

　　3、SEM(Search Engine Marketing)搜索引擎营销：如搜索网站的竞价排名。

　　4、SEO(Search Engine Optimization)搜索引擎优化营销：和SEM类似，主要通过加持特定关键词等增加曝光率。

　　5、EDM邮件营销：表现为群发邮件，包括后台数据库整合营销等。

　　6、积分营销：基于积分系统的兑换、打折等。

　　7、eCRM(electronic Customer Relationship Management)客户关系管理营销：基于用户模型以客户为中心的营销方式。

　　8、社会化营销：SNS、BBS、微博等社会化媒体的营销方式。

　　社会化营销由于其爆炸式的扩散效果也常被人称作“病毒式营销”，国外在Facebook上较为常见，而国内是以新浪微博为主。

　　下图是新浪微博互动效果评估模型：

　　来自网上的一组数据，2011年6月16日当天@华强北在线 的销售额为586万人民币，新浪微博带来近50%的转化成交;一条微博覆盖的二级粉丝达到50万人，被转发2600多次，评论2400多次。

　　营销的本质是“处理用户关系+Social”——解决用户的问题，发展新用户，品牌拓展，及时解决商务层面的不确定危机。

　　而社会化营销相对于传统电商营销方式有着明显的优势：

　　1、在已经存在的社交关系上做营销，通过“关注”、“好友”扩散信息，用户的信任度高。

　　2、爆发性，速度快，效率高。

　　3、商家和用户是平等的互动关系，双向交互，不是以往的单向推送。

　　4、可以积累相关数据，建立数据模型，进行精准营销。

　　5、投入成本低，回报率高。

　　拿新浪微企业微博来说，主要的工作是升品牌形象(brand awareness)和推广促销(promotion)。

　　看似老生常谈，却暗藏玄机：

　　1、社会化的品牌形象——个性化、人性化，可以推出个虚拟代言人“XX说”，及时答复用户的反馈。(问答机器人?out了!人工答复才够亲切，亲~)

　　2、社会化推广促销——无论是抽奖、发代金券还是限时打折，关键不在活动本身，而在用户之间的口碑宣传，从而建立新的关注关系。(听说XXX推出买1赠100的活动呢，只要@他们微博账号就能参加，去试试哈!)

　　小小展望

　　环顾整个市场，沃尔玛并不是唯一一个利用Facebook来做社会化营销的零售商。eBay在2011年11月初发布了一项名为Group Gifts的应用，应用可以将eBay购物者与Facebook好友联系在一起，以便集体购买礼物。

　　Dell也和人人网合作推出了“戴尔存钱罐”的服务。人人网用户登录并加入活动页面，就可以拥有一个“戴尔存钱罐”。每日登录网站完成任务，即可获得相应金额的钱币，并存储到戴尔存钱罐里。累积到一定金额，就能兑换戴尔官网优惠券，以更低价格买到心仪电脑。

　　无论是新浪微博的开放平台还是淘宝网的商户平台，很多ERP服务商都推出各式各样的商家应用，其中不乏基于社会化的提供数据分析、报表生成等功能的优秀产品。

　　社会化电子商务的应用除了少数完全颠覆原有平台重新构建之外，大多数还是基于某一个服务特色，或者解决用户某一个需求痛点来做点对点的应用推广。

　　近些年，电子商务的热点除了上述“社会化电子商务”之外，还有一个“移动电子商务”，在“社会化”和“移动化”的争论过程中，涉及到二者交集的部分，更是很多创业团队争夺的焦点。

　　WEB产品功能的移动平台植入目前是一种趋势——如果将服务数据看做“云端”的话，那么手持设备则是最好的“终端”，而且移动端的轻量化应用能够随时随地使用，有效利用了用户的碎片时间，用户投入的操作成本相对于桌面端要少很多，这点对于服务类的电子商务产品尤为重要。

　　所以，从某种意义上来说，移动电子商务甚至可以看做是社会化电子商务的一个重要子集，争夺终端刻不容缓。