“蚂蚁”pk“大象”电子商务遭遇转型阵痛

本报记者 张意轩

10月17日下午，杭州，阿里巴巴B2B总部七层，“光明顶”会议室。

阿里巴巴集团董事局主席马云的脸上，还有些疲惫，声音则有些沙哑。“有点时差”。

当天上午11点多，马云才走下从美国返回的飞机，这已是他今年第二次从美国匆匆返回。

在媒体沟通会上，马云再次坚称“原则绝不退让”，但他同时也坦言，在新规的沟通方法和方式上存在问题，需要全面反思。

当日，针对中小卖家对淘宝商城新规的争议，淘宝商城调整了新规的执行办法，并宣布阿里巴巴将投入18亿元扶持淘宝商城卖家。

而同时，在“反淘宝联盟”聚集的YY语音频道上，仍有部分卖家聚集，发表观点，继续抗议。

新规“惹祸”，小卖家“逼宫”淘宝

这场备受关注的“围攻”事件始自10月11日。

当天晚上，韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城的大卖家，突然发现自家店里涌进了成百上千的“买家”。

“买家”们迅速拍下商品，付款或选择“货到付款”。商家还没来得及高兴销量大增，就发现刚刚付款的“亲”已经在“申请退款”了，同时，在评价区则出现了大量0-1分的差评，商家的信用被大幅拉低，而退货率则直线上升，正常的生意几乎无法进行。此后几天，事态持续蔓延，参与这种“购买”行为的队伍和被攻击的商家都在持续扩大。

淘宝商城数据显示，截至10月15日，共有112名商家受到恶拍攻击。10月11日至15日，与正常情况下相比，淘宝商城每日交易额从1900多万飙升至4869万元，但支付宝付款率则从56%猛降至0.8%，退款加投诉从7%锐升至96%。

10月10日，淘宝商城推出的2012年度商家招商续签及规则调整公告，被认为是这次攻击的“导火索”。按照这份公告，从2012年起，淘宝商城进驻商家的技术服务年费将从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，当年销售额达到36万至120万时（数额因销售品类不同），这部分费用将予以返还；商家的违约保证金数额也全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等（冻结在支付宝中，如商家达到一定程度的违约行为，将扣除部分保证金，用以对消费者进行先行赔付）。

公告显示缴费截止时间为2011年12月26日，也就是说，进驻淘宝商城的所有商家须在年底前拿出比以往多10多万元的资金。

在有些小卖家看来，是相当难以承受的。有卖家表示，一次性沉淀10多万元的资金，会极大影响资金流动。有卖家则表示提价是“突然行为”，他们根本来不及筹备资金。

有小卖家更直言这是一种“过河拆桥”的行为，“淘宝商城刚创立时靠大量小卖家抬高了人气和销售额，现在又要提高资金门槛把我们排挤出去，这种行为无法容忍。”

“没想到出来后引起这么大的反响。不看规则的全貌，就来攻击我们，我们觉得很委屈。”淘宝商城总裁张勇说，“年费是否涨了，商家的经营成本是否提高了，根据设计的返还政策，最后还看商家自己。”

以服装商家为例，淘宝商城给出了返还全部服务年费的标准：服务能力达到4.6分，年度交易额达到120万元。在张勇看来，对于一个企业化运作的商家来说，这些都是最基本的标准。

不过，一些小卖家并不认可这一说法，在他们看来，淘宝商城所给出经营规模额度，并不容易达到。

易观国际分析师陈寿送表示，每次淘宝修改游戏规则都会引起震荡，而近年来利益的受害者一直都是中小卖家。这次规则变化，应当看做淘宝放弃中小卖家，集中优势资源哺育大卖家的开始。

12日，淘宝商城给出了解决方案：淘宝网将为刚开始创业的诚信商家提供“淘宝商城店铺一键转移淘宝网”功能，保留历史交易纪录和信用纪录。

不过，争端并未停止。在“反淘宝联盟”聚集的YY语音频道34158中，聚集人数一路高涨至5万多人，被攻击的店铺也不断增加，“聚划算”、“直通车”等也被列为攻击目标。

在事件的演进中，商务部的介入也引起了各方些许心理的变化。15日，商务部网站发布消息，称希望淘宝商城采取积极行动回应中小商户合理要求，同时也强调相关企业和个人必须循合法途径表达诉求。

此后，16日凌晨“反淘宝联盟”暂停部分活动。

商城“不妥协”，但调整新规执行办法

“我在自己的手上写了四五个‘忍’字，提醒自己：要忍住，别发脾气。”在17日沟通会发言的一开头，马云就这么说。

“我最难过的是这个礼拜。”马云说，自己“在飞机上听到一首歌：伤害你最深的人，往往是你最爱的人。”

“攻击者中有一些是别有用心的人。”淘宝商城CEO张勇介绍说，通过技术定位及筛选，此次参与恶拍事件的人员总数为5599，仅占聚众人群总数的11%。此外，在此次聚众管理人员中，已有17人的身份确认，其中近半在淘宝商城并没有店铺，而在淘宝商城上有店的都曾因为售假等各种违规行为被商城处罚过。

马云表示，商家闹事也是不无道理的，我们的想法是对的，但方法可能需要更加完善，要对方式方法的不足，进行全面反思。

作为“反思”的结果，淘宝商城宣布了对商家的扶持措施，包括年费、保证金、贷款担保、增加投入、转入淘宝经营等。

对于淘宝商城借此赶出小卖家的说法，张勇强调“绝没有意思通过新规赶人走”。马云说，经过测算，真正受到新规影响的是5万多商家的5%，约有2500家，而其中真正参与攻击的商家约有400家。“这12年来，阿里巴巴的发展与中国小企业的发展荣辱与共，我深以为傲。”

在张勇看来，这次事件源于对淘宝商城和淘宝网（C2C）这两个品牌的定位发生了一些混淆。“淘宝网从来都是创业者的乐园，永远都是中小卖家从无到有的乐园。而淘宝商城在阿里巴巴集团的定位上，从开始就是一个B2C平台，商城必须是一个真正的企业化经营的场所。”

对于改规则是为了上市IPO的说法，马云也明确表示，“今年明年都不会上市，淘宝商城绝不会单独上市。”

随着淘宝商城17日宣布的扶持措施，事态有一定的平息，但并未彻底停息。从18日夜间的情况看，“反淘宝联盟”所在的YY语音频道还聚集了1万人左右。

部分小卖家表示理解。有卖家说，到了这个时候，大家都退一步才是合理的方式！也有卖家表示，合理的涨价我们都能接受，请给我们一些时间来缓冲。但仍有一些卖家表示这是缓兵之计，要发动微博客等坚持下来。

还有卖家表示，倡导推行广泛且真实有效的听证制度，建立由电商平台、网商与政府职能部门三方共同参与的行业定价机制。

中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平评价说，从目前看来，问题正在向着解决的方向发展。但是从长远看来，问题并未根本解决，只有为小微企业推出适合其发展的政策和模式，才能真正推动小微企业的发展。

折射中国电子商务发展转型之“痛”

在相关专家看来，此次淘宝商城新规事件折射出中国电子商务的转型之痛。

中国电子商务已走过了十多年的历程，保持着持续增长态势。截至2010年底，我国B2B企业已达9200家，B2C与其他电商模式企业数已达15800家，而个人网店已达到1350万家。

中国电子商务市场持续增长，截至2010年底市场交易额已逾4.5万亿元。据预测，到2015年，电子商务平台的交易规模将增长5-10倍。

姜奇平认为，如果将来大小企业、商户能在电商平台各行其道，找到适合自己发展的商业模式，“那么这次‘小卖家’围攻‘大卖家’就是我国电子商务领域转型的‘阵痛’。”

“小微企业、商户也应转变观念。”姜奇平说，拒绝转型，对小微企业的长远发展是不利的。“因小而美”才是小微企业最合适的路。

淘宝“伤城”似乎在一定程度上给其他竞争者提供了机会，各家纷纷开始了“抢商”行动，向中小卖家抛出橄榄枝。

QQ商城就在首页上挂出了“QQ商城招商火热进行中”的标识，并将“具有其他电商平台运营经验的优秀商户”列为可以申请绿色通道快速流程的商家条件，并表示将提供过亿元的营销资源支持。

14日，当当网在微博上承诺，短期内不会提高平台商家的收费标准。品聚网目前正在进行的全国招商会，也打出了“救市电商平台，愿为中小电商投入一切”的旗号。

在大成律师事务所合伙人魏士廪律师看来，淘宝商城新规的修改，从商业战略来讲有其合理性，但作为占有市场优势地位的平台商，在出台规定时，也应关注和平衡各方利益。

对于小卖家的攻击行为，魏士廪表示，从法律上讲这是不妥的，对第三方的攻击及诋毁导致其受损，需承担民事责任。此外，由于还带有一定的组织性，所以也不排除触犯刑法的可能性。

魏士廪分析，正常沟通渠道和救济措施的失位、迟缓以及对于当下法治环境的不信任，也是造成此次小卖家攻击事件的原因之一。

当然，此次事件也暴露了网购领域相关法律法规的缺失。魏士廪表示，目前，我国有关网购的规范，多是双方约定，强制性的很少。

相关专家表示，无论是平台商，还是卖家，以及相关政府管理部门，都应从此次事件中吸取教训，积累经验，避免类似事件的再度发生。利益各方相互尊重，应该是第一步。

18日晚，有管理员在回答“是否要继续搞活动”的提问时，明确表示：暂时不搞活动，要走正规的渠道，跟淘宝对话，不能再用激烈的方式，否则大家会更说我们是暴民。

链接： 《“十二五”电子商务发展指导意见》发布

10月18日在北京召开的2011中国（北京）电子商务大会暨电子商务博览会上，商务部正式发布了《“十二五”电子商务发展指导意见》，这是商务部首次发布关于指导促进电子商务发展的中长期政策规划文件。

指导意见提出：到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率要达到80%以上；应用电子商务完成进出口贸易额要占我国当年进出口贸易总额的10%以上；我国网络零售额相当于当年社会消费品零售总额的9%以上。