大货栈倒闭事件背后：传统企业电子商务触礁

郝凤苓

大货栈被媒体爆出倒闭的消息后，胡兴民有些坐不住了。

2009年11月起，胡兴民开始担任大货栈总经理，今年六七月份离职。

大货栈被爆倒闭后，也有媒体将矛头指向APP，认为APP作为传统企业“不愿意继续投钱”导致大货栈没有机会再运营下去。

“事实并非媒体解读的那样”，胡兴民首次公开对媒体回应。他说，虽然自己已经离开，最近还在跟APP的一些高管探讨电子商务；传统企业和互联网出身的人看电子商务的角度不一样，“纯电商人士更在乎快速成长与规模，传统行业做电子商务，一是看它对企业的战略意义，二是看利润，这是他们之所以成功的经验，我认为这个观点并没有错”。

早在今年3月，胡兴民接受本报采访时就表示，“传统企业与互联网企业思路的差异也是推行电子商务的重要挑战。”

作为职业经理人，胡兴民与APP集团就“大概什么时候可以盈利”有个约定。他每个月都要给集团一个清楚的曲线，包括固定成本、变动费用、销售收入等数据，在何时盈利的问题上，至少能看得到未来。

“但从结果来看，没有达到他们的预期，这是事实。”胡兴民称。

派代网分析师李成东认为，网上超市的特点是，货品很多，客单价低，物流成本高，供应链管理很有难度，大货栈把物流交给第三方来做，一是成本高，二是服务没有保障，重复购买率低，导致一些财务指标恶化。

这期间，外部环境也在发生变化，比如电商的竞争导致整个营销成本的上涨；再如，最直接的竞争对手1号店（微博）先后与平安集团、沃尔玛合作，这无异于“背了一大堆原子弹”。

其实，大货栈也有尝试引入更多投资者，包括VC。胡兴民曾向董事会立下“军令状”并承诺，3个月内即可完成融资。

“有一家VC已经承诺投资，但后来具体负责的基金经理人离职，导致融资3个月内没有完成”，胡兴民表示，是自己低估了融资需要的时间，他原以为凭大货栈的影响力，VC尽职调查的时间会缩短，结果却是自己不能兑现诺言，也无法向董事会交代。

接下来，习惯了稳扎稳打的APP表示 “仍然愿意继续投入”，但它希望有一个比较确定的未来。这也是胡兴民无法保证的，“我只能是以目前看到的状况判断未来会怎样，但有许多外部环境的变化不是我能控制的”。

胡兴民说，自己不好意思再继续做了，只好选择离开。

传统企业电商带着镣铐跳舞？

大货栈倒闭的消息被爆出后，业界一片哗然。

但这却不是孤例。就在9月29日，美邦服饰（002269）发布公告，剥离电商业务，转给大股东打理。

早在2007年，报喜鸟就高调推出EBONO电子商务网站，在网上直销商务男装，但至今年上半年，EBONO 电子商务业务“依然进展不顺利”。2011年，电商第一代经理人也迅速“凋零”，李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份电商负责人离职的消息纷纷见诸媒体。

传统企业做电商，为何步履维艰？是否如外界所猜测的那样，相比纯电商企业，传统企业烧钱不够豪气？

某传统品牌电商事业部的总经理罗林（化名）曾向记者讲述这样一个细节：早在2007年前后，该公司已经投入几百万打造了一个3D网上商城，但因为那时候网购习惯尚未形成，一年下来，只卖出去3双鞋子。这让公司老板对投资电商变得很谨慎。

天使投资人薛蛮子形容传统企业做电商，“就像远洋捕鱼，舍得花钱打造貌似奢华的渔船，却想不到或者舍不得花钱整明白鱼在哪里，稀里糊涂的就出海了，无头苍蝇一样地在海上兜一圈风之后，发现鱼没捞着两条，油钱（运营费用、推广费用）却花了不少。”

派代网分析师李成东也认为，传统企业做电商不成功，跟烧钱的量没有关系，关键在于，“他们对电商的理解太简单”。在他看来，很多传统企业更看重的是短期线上销售额的增长，而忽视了用户体验，使得重复购买率很低，不得不支付高额营销成本去获取新客户，这就陷入了恶性循环，看不到未来。

所以，贵人鸟电商中心负责人胡军表示，“对于传统企业来说，要融入到互联网，思想首先要革命，观念要革命。”

其次，如果纯电商企业是“独生子”，传统企业的电商部门犹如出生在多子女家庭的孩子，要处理好与兄弟姐妹的关系，必须搞清楚自己的身份定位。

就现已出现的路径看，李宁、猫人内衣、达芙妮等的电商部门更多是扮演“渠道运营商”角色，帮助已有的品牌在线上销售产品。

猫人内衣电商负责人顾恒宇称，这种模式的困扰就在于，“线上、线下卖一样的产品，如果按照线下的价格，在线上卖不动，要卖得动就得降价，而打折对线下的杀伤力又很大”。他们的解决办法是，“产品尽量分开，同一品牌的产品做了不同款式”。

爱慕则推出了网上专供品牌心爱，博洋家纺则更彻底，完全独立于原有的体系，成立了独立的电子商务公司。猫人也曾考虑再造一个网络专供品牌，但后来还是否掉了。“如果开创一个新品牌，跟其它几个子品牌肯定会有资源争夺，内部就会有冲突。” 顾恒宇称。

有人说，“电商做不好，一辈子在淘宝”。这可能也是诸多传统品牌商纷纷自建网络商城的一个原因。

但对于美邦、报喜鸟等传统品牌商而言，是否适合做一个独立的网上商城？

以邦购为例，一位电商负责人就表示，如果对客户有足够的粘度，就要做到产品足够丰富，而网络就好比一个人的一只胳膊，胳膊要做大，身体也要同样大，这才是协调的，这就要求线下店也做同样的品类扩张，但如果线下极度扩张，又很可能失去自己核心品类的优势。所以在他看来，对于传统品牌商而言，做网络商城，本身就是一个悖论。

苏宁易购成功只是异数？

总是有人星夜赶考，有人辞官归故里。10月18日，零售巨头麦德龙登陆淘宝商城（微博），开始在中国试水电子商务。

但在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已经在尝试电商业务，但成功者寥寥。

美国的情况则相反。中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示：美国前500强在线零售商中，152家是由传统连锁零售企业经营的；有86家是由传统目录邮购商和直销企业经营的；56家是由消费品牌制造商经营的；只有206家是纯粹的在线零售商。

在中国的电商大潮中，传统企业还有望扳回局势吗？

苏宁电器副董事长孙为民态度乐观。他认为，传统企业做电商，90%的企业会成功，而纯电商企业，90%会失败。原因是传统企业所固有的“采购、物流等优势”。

易观智库发布的《2011年第2季度中国网上零售市场季度监测》显示，2011年第二季度，就市场份额而言，排在前三的淘宝商城、京东商城和卓越亚马逊分别占比32.8%，12.4%和2.3%，苏宁易购则超越当当，位居第四，占比2.2%。

易凯资本CEO王冉不久前在一个电商论坛上也谈到传统企业做电商的话题，他认为，“苏宁是一个特例，虽然这种特例在未来不是唯一的，但是少数的”。王冉同时称，“绝大多数传统企业都会进电子商务，但是我认为他们会失败”，原因在于，他们不肯、不愿意或者不敢于把电子商务放到他们现有的体系，学会利用社会资本，学会利用互联网企业的机制推动他们的发展。

李东成认为，美国的传统服装品牌随着电子商务的兴起就上线了，而国内的传统服装品牌企业也就这两三年才开始重视电商，起步太晚了；另外，国内电商环境的恶化使得他们难以平衡盈亏。