内容为王的营销整合案例分析

在当今的复杂媒体环境下，“内容为王”与“整合制胜”，两者是相辅相成，缺一不可。与受众对“硬广”的排斥不同，“内容”是他们喜闻乐见的。他们会主动看电视剧，主动去电影院，主动看视频……但他们不会去主动看广告。内容就是广告主传播信息转化的法宝，是广告主用来攻破受众心理防线的糖衣炮弹。而整合营销传播，则是武器。没有弹药，没有杀伤力;没有武器，就无法作战。

　　什么是内容营销?

　　内容营销包括内容的原创和公布，公布形式包括博客、案列分析、白皮书、视频以及图片，主要目的是为了吸引客户、提高品牌知名度、展示公司的专业技能。身边的例子包括创业者用博客分享经验、微博上各种名人玩微博。据HiveFire调查显示，其中82%的B2B营销专业人士会采用内容营销，70%会采用搜索营销，68%会采用事件营销，64%会采用公共关系，32%会采用纸质/TV/电台广告。

　　调查问答结果中78%的反馈显示团队内容营销的目标是促进销售和树立品牌形象，28%的反馈显示主要目标是增加网站流量，24%的反馈显示主要目标是优化搜索结果。

　　下面从案例进行分析与探讨如何进行品牌内容的整合营销传播：

　　京东商城：

　　“男人帮+京东帮”，三着先手技惊四座

　　2011年，电视剧《男人帮》在东方、天津、浙江、北京四家卫视播出，这是一部由赵宝刚导演，汇聚孙红雷、黄磊、王珞丹等一众当红明星在内，讲述都市男女爱情故事的的时尚剧。伴随《男人帮》的播出，京东商城强势出现在大众视野中。一夜之间，“京东商城+男人帮+孙红雷”的三角组合，其身影仿佛已经无处不在。这正是京东商城精心布好的一局棋。整局棋的亮点，在于提前布好的三着。

　　第一着，剧内植入。从第9集开始，京东商城就在剧中不断出现，据统计，通过情节、道具、口播等多种形式，京东一共传达了货品低价、快速送货、正规发票、无忧退货、客服态度、商品齐全以及“月黑风高”、“211限时达”特色服务等7大卖点，全面、深入、生动的展现了京东商城的竞争优势。

　　第二着，先签代言，这是京东商城下的第二步好棋。京东用孙红雷拍了《数码篇》和《服饰篇》2个TVC，均以“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮，全剧潮服(数码产品)京东有售”为广告语，不到20个字的文案，让硬广和《男人帮》及京东植入形成了无缝衔接。这两部TVC先后在电视台、门户网站、楼宇、移动公交等媒体进行了大量的投放。与此同时，在京东商城官方网站上，以“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”为主题的促销活动如火如荼的展开。在其促销页面中，孙红雷依然领衔打头阵，9大商品类别，每一类用一句“男人帮”风格的语言引领，这样趣味的促销页面设计，完全颠覆了纯粹以价格为噱头的模式，在网络掀起了一阵“京东热”。

　　第三着，衍生商品开发。在《男人帮》热播之后，年轻人特别是都市时尚白领一族对剧中主演的时尚装扮群起效仿，最具代表性的就是时尚框架眼镜、围巾、帽子等饰品，满大街都是。打开京东商城的官网，就能看到一行醒目的大字“《男人帮》全剧潮货，京东有售!”

　　苏宁易购：跨媒体整合，一招顶一万招

　　缘于苏宁电器(002024,股吧)的强势，长久以来，大众消费者只知苏宁，而不知易购。作为一个电商领域的新晋品牌，苏宁易购急需摆脱苏宁品牌的干扰，提升自身的品牌影响力。

　　通过电影、电视剧、微电影的三方面的跨媒体内容，苏宁易购下了一盘大棋——以电影锁定中高端受众，实现短期爆发;以电视剧锁定家庭受众及都市白领人群，打造持续性传播;以微电影锁定网络及新媒体受众，打造碎片化、全时空化传播。三方面形成优势互补，重拳出击。电影、电视剧及微电影的具体化操作手法都大同小异，这里仅以电影为例进行分析。苏宁易购并没有选择国产电影，而是选择了两部进口片《复仇者联盟》和《饥饿游戏》。

　　由于拍摄进度的关系，苏宁易购并未来得及在剧内做植入，而是直接购买了元素授权，在电影《复仇者联盟》上映之际，以“击穿全网底价”为主题展开涵盖电视、户外、楼宇、地铁、门户网站、官网、社会化媒体等渠道的全方位品牌内容整合营销。

　　苏宁易购与《复仇者联盟》的合作收获了丰盛的硕果。据统计，电影《复仇者联盟》全球总票房达15亿美元，在5月份上映期间，苏宁易购新浪微博关注指数也创下历史新高。随后，苏宁易购又借势《饥饿游戏》展开了一系列品牌内容整合营销。

　　2012年上半年，苏宁易购基本实现了既定的传播目标，品牌知名度大幅度提升，顺利晋级电商品牌第一梯队。而后，更是借势8月份的电商大战，在消费者心中树立起与京东商城平分秋色的局面，成功借势上位。