优酷土豆集团：网络自制内容的营销之道

3亿资金——2013年11月底，优酷土豆集团宣布将这个庞大的数字投入网络自制。这个举动并不令人感到意外，一个显而易见的事实是：不仅仅是优酷土豆，今年各大视频网站都加大了对网络自制的投入力度。曾经“小打小闹”的网络自制正在稳步向主流发展，在2014年，互联网自制或许终将迎来真正的元年。

网络自制的成功之道

《晓说》、《侣行》、《嘻哈四重奏》、《万万没想到》……刚刚过去的2013年，你应该或多或少对这几部自制节目有一些了解，因为它们在互联网上的传播实在火爆。网络自制近两年来展现出的崛起之势并非偶然，实际上，自2006年成立伊始，用户原创(UGC)就一直是优酷的核心资源，“自制”可以说是优酷与生俱来的基因。发展到今天，优酷的自制节目已经差不多涵盖了所有常规的电视节目类型：娱乐新闻资讯类有《优酷全娱乐》、音乐榜单类《土豆最音乐》、访谈类《优酷全明星》、脱口秀类《晓说》、户外真人秀类《侣行》，真人秀选秀类《我是传奇》……

尽管在形式上与电视节目有着众多相似，但优酷土豆集团副总裁李黎认为，相比传统的电视节目，网络自制要面对的竞争则更为残酷：一档节目如果能确定在电视上播出，那么就代表着最艰难的路程已经结束;但对于网络自制来说，上线的那一刻，一切考验才刚刚开始。

高点击率的背后并非无迹可寻。“内容”是其中的关键所在——此前的网络自制更多是在拼速度，投用户所喜好;而如今各家网站都陆续打出原创牌，良性的竞争环境已经存在，随着用户的口味越来越挑剔，则需要更注重提高自制内容的水准，引进电视方面的一些人才。在优酷土豆集团内容营销副总裁葛威看来，好的创意、优秀的人才、娴熟的营销运作团队，才是未来网络自制的竞争所在。

另一方面，一档成功的网络自制栏目当然还需要具有“互联网属性”。李黎向我们介绍到，“一般来说，如果在15秒钟之内不能吸引用户的话，他们就会关掉视频”。而为了更有效地留住用户，网络自制的内容必须围绕着用户习惯不断地做出调整。优酷凭借视频指数大数据分析出用户的喜好，从网友的评论系统中不停地寻找线索。甚至可以说，网友的每一句回应和评论都会影响到节目的内容。

自制节目价值何在

自制节目是不同视频网站之间个性区分的重要标志，它不再是电视节目的搬运工。因为自制，所以独有，也因此形成了相对忠实的用户群。李黎介绍，优酷的每一个自制节目都对其用户的年龄层、定位有着精准的评估，在播出之前已经锁定垂直用户。

正是基于内容的多元化、差异化，以及细分的人群，自制节目得以为广告主提供一个极具影响力的营销载体。而互联网易于与用户进行垂直、直接的沟通互动的天然属性也为品牌提供了全新的营销空间。更为“实惠”的一点是：在传统的营销模式中，厂商需要两头付费，一面花钱做内容，一面花钱做推广，与网络自制的合作可以将这两者合二为一，花更少的钱办更多的事。

广告主对自制节目的营销需求不仅仅是硬广的投放，更追求品牌理念的结合。另一个有趣的数据是，有两类人越来越少看电视，一类是年轻人，一类是高知人群。如今这两类人都是自制节目的用户，这同样对品牌商有着巨大的吸引力。

2013年，优酷土豆70-80%的王牌自制节目都已经售出。2014年增加的一批新的节目内容在开年之初也已经销售火爆。选择互联网原创内容营销的广告主合作金额量级大多在几百万至千万级之间，原创栏目的营销价值已经进入了进阶爆发期。“市场已经进入到良性阶段”，葛威介绍说。

品牌合作：门当户对，把握精准

目前，不同的自制节目与品牌之间也存在着几种不同的合作模式：一种是节目冠名，例如蒙牛优益C冠名优酷《优酷全娱乐》、奔驰冠名优酷《侣行》、真维斯冠名《土豆最音乐》;另一种是首席赞助，例如英菲尼迪和《晓说》之间的合作;还有植入定制的形式，在节目中拿出2-3分钟，结合客户的理念做一些内容;此外可以利用网络特性与会员进行互动，例如纯甄《星映话》中的会员在线购票。

葛威用男女恋爱来形容品牌与内容的合作：“讲究个门当户对，两个品牌的契合度是第一位的，对于我们内容方来说，要找的是合作伙伴，而不仅仅是一个赞助商那么简单。”

英菲尼迪与《晓说》的合作就是一个非常典型的例子。《晓说》在策划之初就已经盯准了它的受众人群：白领、金领、大学生、高知人群。而作为一个颇具艺术和文化气质的汽车品牌，英菲尼迪寻找的也正是这样一批“年轻心态高端消费者”。据统计，《晓说》70%以上的用户都为男性，这一点与英菲尼迪的消费人群十分吻合，再加上高晓松本人也是英菲尼迪的车主，双方一拍即合。

“把握精准，客户一定会来”，李黎对此充满自信。让李黎感觉特别欣慰的另一点是，英菲尼迪表示最大限度地尊重《晓说》本身的内容，二者的合作前提就是不植入过多的商业内容，避免生硬的广告植入，不打扰用户的观看体验。李黎同样用了一个与恋爱有关的比喻来形容与客户的这种合作关系：“跟谈恋爱一样，价值观相同的话，我们走的路会很长很长。”