电子商务正遭遇成长的烦恼

这是一个零售业奇迹，是互联网的奇迹。11月11日，“淘宝商城”大力打造的“光棍节”购物狂欢引来了2100万人集体疯抢，涉及2000多家品牌店和数百万件商品，创造了单日33.6亿元的支付宝交易额，规模相当于整个香港9月日均消费品零售总额的4倍。

但这并不是奇迹的巅峰，只是奇迹的开始。依据9月披露的数据，我国中西部上半年网络购物增长速度是98%，远远超过了东部，而且今年在中西部三四线城市的销售额会超700亿元。这些奇迹和数据，意味着网络购物的巨大潜力还有待开发，我国的电子商务和淘宝商城都将飞速成长。

此次“光棍节”购物狂欢中出现了拍下商品无效、商家强制消费者退款、商品先提价再打折等侵犯消费者权益的现象，虽然淘宝后来声称部分是技术问题，并会继续跟进沟通。但无论如何，消费者产生了对淘宝的质疑。随着进一步成长，淘宝商城已开始面对在成熟商业模式中固化的消费者观点的挑战，就如同少年维特，淘宝网以及中国电子商务也被成长的烦恼困扰，开始初尝“成年”的滋味。

首先，随着电子商务的成熟，淘宝本身由C2C（消费者到消费者）模式逐步转向了B2C（商家到消费者）模式，淘宝商城变为了一个网上虚拟商城。这一方面意味着其品牌价值开始产生实实在在的收益；另一方面则意味着，一旦这个场地中的商户发生问题，除了商户本身，淘宝商城也必须对其负一定的责任。

如果淘宝商城负上过多的责任，对其收益而言显然并不合算，而且会让商家滋生道德风险行为，商家侵害消费者利益而淘宝商城挨骂，淘宝商城会损害自身品牌。但如果淘宝商城不承担责任，所有责任都让商户自行和消费者协商解决，那么淘宝商城的品牌价值又在何处呢？毕竟，和现实中的商场还有“地利”不同，淘宝只有“人和”，而这个“人和”就是人们想到淘宝商城这四个字产生的安全感。

其次，随着淘宝商城品牌策略的实施，小商家出局，剩下的大商家信誉高、销售额大、行为更加稳重，但这同时意味着，淘宝商城的客户集中度更加高，每一个商户更加重要。如果前段时间对小商家的积聚攻击力还不强大的话，那攻击目标换做同样数量的大商家呢？在这样的条件之下，一旦出现消费者针对商城中大商家的维权，淘宝商城是否能做到在商户和消费者之间保持中立？

再次，随着商城品牌的深入人心，消费者的心态也在发生变化，由在淘宝网购物的小心翼翼变成了在淘宝商城的放心大胆。但由于整个零售业大环境不佳，诸多缺陷显然不能完全避免。就如同此次光棍节促销，商城部分商家先提价再打折，这在实体知名大商场中也时有发生。但是，正因淘宝商城这个品牌奇迹般成长，越来越多的消费者视淘宝商城为一个可信赖的场所，消费者的预期变高了，这同时意味着一旦不能满足，则失望越甚。

更重要的是，电子商务的重要特征是长尾定律。换句话说，网络让更多人能打破时间、空间限制，聚在一起购物，创造出奇迹，那么，它也能使不满意的消费者打破时间、空间限制，聚在一起，而随着人数积聚变大，事态的发展就呈几何级上升。

这些全新的烦恼，是淘宝商城成长路上必须面对的。相信以当年创立支付宝的卓越创新的勇气和智慧，淘宝商城能克服这些飞速成长的烦恼，成为一个成熟、稳重而不失进取的“成年人”

（作者系上海金融与法律研究院研究员）