【案例】掘客：被用户体验绑架之困

核心提示：作为美国第一个草根社会化新闻聚合网站，掘客开创了一种全新的获取与阅读新闻方式，并由此掀起了一股掘客旋风，从创立之初至2008年，其网站流量连Facebook都望尘莫及。

作为美国第一个草根社会化新闻聚合网站，掘客（digg.com）开创了一种全新的获取与阅读新闻方式，并由此掀起了一股掘客旋风，从创立之初至2008年，其网站流量连Facebook都望尘莫及。

但令人始料未及的是，在随后的四年中，Facebook、Twitter等社交网站获得了快速发展，而这位当年的硅谷明星，却裹足不前，如今更是几近穷途末路。

“给我三个让我能够回到掘客的理由！”

1月24日，掘客的新任CEO马特•威廉姆斯坐在办公室的电脑前，无力地看着显示屏上的一串文字。在掘客的官方博客上，马特刚刚向所有用户倾诉完自己上任以来的四个月中掘客网站的同仁们所作出的努力，立马就收到了一位掘客用户这样的询问。

事已至此，临危受命的马特也只得承认，2010年8月掘客的第四次改版，以彻彻底底的失败告终。

历史的车轮从失败者身边不带任何怜惜地匆匆滑过，随手将掘客的用户数量与访问量也一并送向他处。市场研究机构的数据显示，自改版后，掘客的美国用户访问量下降了28％，英国用户访问量下降了34％。

每天数以百万计的用户在掘客上争先恐后地张贴未被发掘的精彩内容，几乎所有的用户都自觉自愿地致力于提升好文章和埋葬差文章的时代，已如东逝之水，一去不复返。

这个开创了全新的获取与阅读新闻方式，网站流量连Facebook都曾望尘莫及的硅谷明星，如今几近穷途末路。

颇具讽刺意味的是，将掘客推向深渊的，也正是助它攀上巅峰的那些核心用户们。

最好的时光

2004年，掘客的创始人罗斯•凯文17岁。

对电脑痴迷的罗斯在一个偶然的机会认识了苹果电脑的创办人史蒂夫•沃尼亚克。当他回到家中，试图通过电脑搜索史蒂夫那些很少人知道的创业史时，却发现，自己陷入了一个困局：太多重复的信息显示在屏幕上，而自己想要知道的有用信息，却被埋藏在浏览器的最深处。

创业的想法由此诞生。罗斯要建立一个平民化的网站，让来自各个领域的人们通过自己的手，将那些最有用的信息凸显出来。“掘客不同于其他新闻性网站，我们的内容全部由普通的网民提供和编辑，同时通过网民们各自的喜好，对文章进行‘Digg（顶）’。那些受关注程度最高的新闻，将被网民们直接掘客到网站首页。”

2005年，帕丽斯•希尔顿的手机受到黑客攻击，而在不久之后，她手机里的电话号码和其香艳的照片便排到了掘客网站的首位。一石激起千层浪，几乎所有的美国人都知道了这个网站，并乐此不疲地在这里寻找自己感兴趣的新闻，“顺便”将它“顶”上首页。

由于融合了前期博客、书签和RSS（聚合内容）订阅等互联网最新的技术，掘客在短时间里吸引了大批用户，在Alexa上的排名逐渐靠前。

数据显示，顶峰时期掘客在Alexa上排名大约在20几名，仅仅落后于纽约时报。霎时间，互联网上到处是谈及掘客的话题，好不热闹。

同样，掘客的模式也在业界被人模仿，包括雅虎亦曾做出了Buzz，并宣称，将会“迅速地结束掘客类模式网站的竞争局面。”然而，从2008年2月推出Buzz，到2010年12月宣布关停这一服务，雅虎仅仅经历了两年多时间，便宣告失败。不过，掘客却依然存在于互联网，尽管它现在所面临的境遇也不是那么好。

是什么让掘客拥有如此顽强的生命力？答案当然是——用户。

“民主”埋下的雷

罗斯创办掘客的初衷，是将它建成一个让普通网民编辑自己喜好的新闻类站点。“民主”，成为罗斯最重视的环节。然而，在互联网上，这种“民主”思维似乎只能成为发展的绊脚石。

2007年5月，掘客管理人员删除了一些有关HD DVD密钥破解的文章，原因是收到了密钥所有者AACS协会发来的律师信。随后，用户反应激烈，关于HD DVD密钥破解的内容被不断提交。此事被当时的媒体总结为“用户暴乱”，最后掘客选择了妥协，不再删除相关的文章及评论，并承诺维护用户的权益。罗斯在博客中表示：“我们愿意承担因此产生的任何后果，如果最终输了，至少我们也曾经努力尝试过。”

这让掘客为更多的“民主”开了先河。

2008年，四名掘客的顶级用户给掘客管理层写了一封公开信，文中强调：“不幸的是，游戏规则却从来不在社区的完全控制之下。算法的最新变化……让我们感到现在应当切断与掘客的联系。”这些“造反”的用户反对刚刚出台的新算法。这一算法的目的在于“民主”，由更加多样化的用户来确定哪些新闻应该排名靠前。一些老用户认为，他们失去了“话语权”。

为了安抚用户，罗斯随后决定定期举行视频“公民大会”，罗斯和时任CEO的杰•阿德尔森将通报掘客的新情况、听取用户建议，并回答用户所关心的问题。

掘客官方的再次妥协，使得这些核心用户开始“绑架”掘客，他们俨然成为了掘客的“编外董事会”，左右着掘客的发展动向。

这些用户利用了掘客对其实施的“民主策略”，也在不经意间，为掘客的衰落埋下了一颗定时炸弹。