正确看待网络广告的投资回报率

 相比传统媒体，网络广告投资回报率(ROI)测评的难度要大得多。出于网络媒体的多样性、互动性、网民行为的自由性等因素，导致很难用单一标准对网络广告的效果实施评估。这导致了传统广告主对网络广告有一种望而却步的观望心态，即便是汽车、电子产品、快消等领域的商业巨头，也没有普遍将网络广告定位为其推广策略的核心，一般都是将其作为传统媒体广告的补充。如何看待网络广告投资回报率主要需要考虑一下几点。

    广告曝光量、点击量不等同于网络广告的投资回报

    目前网络广告所普遍采用的CPM、CPC、CPA等统计模式，仅仅是一种数据指标，这种方法应用于结算、成本控制、创意效果监测等方面是可行的，但作为广告投资回则有些过于简单偏颇。和电视广告收视率指标一样，多少人看到、点击广告只能说明你在媒体选择或广告设计上比较成功，但不等于广告所传达的内容、品牌形象就深入人心了。广告投资回报率应该是一种延时效果，在这方面网络广告和传统广告本质上没有区别，只是因为网络广告具有互动性，所以容易把即时的互动效果(特别是点击)混淆为网络广告投资回报率，而电视广告就基本不会有这样的问题。

    每个企业应该定位适合自己的网络广告效果诉求

    如果要列举网络广告和电视广告的差异，肯定会是一长串的总结。单从对受众的影响来看，我个人认为最核心的差异是“电视广告=不得不看，网络广告=想看就看”。打个不太恰当的比喻，如果脑白金采用同样的策略在互联网上进行地毯式广告轰炸，很可能达不到和电视广告相同的效果，但这并不能证明哪个广告载体更优秀，只能说明当产品应用、行业特性、企业需求与互联网的互动性、自由性、多样性相结合时，要明确一个合适的效果诉求。不同的行业和产品对网络广告的效果诉求不一致，如果在互联网这个环境下，你推广的产品或品牌适合展示效果那就该诉求展示，适合互动效果那就该诉求互动。一个汽车品牌的网络广告和一个游戏品牌的网络广告，在相同位置投放且曝光量相等的情况下，所产生的点击效果、参与效果、认知效果肯定是有差距的。有很多广告主从一开始就对网络广告效果诉求不清晰，从而导致了对效果评估的偏差。

    网络广告的互动性是把双刃剑

    曾经有句话——“受众是电视广告的奴隶、网络广告的主人”，虽然这话有些偏颇，但也说明了网络广告的一个现实，即“看你不见得点你，点你不见得爱你”。点击效果是所用广告主都希望去追求的(无论刻意与否)，这也是对网络广告互动性的一个朴素认识。但事实上，网络广告的互动应该是多层次的。网络广告的实体构成应该是投放媒体、广告创意和广告主网站(minisite)的三结合，如果将网络广告对每个受众所产生的传播效果在流程上进行分解，应该是覆盖网民吸引注意诱导点击继续浏览持续关注这样一个流程，而每个环节都需要利用好互动性。但遗憾的是，很多广告主只关注覆盖量(曝光量)和漂亮的广告创意，而相对忽视对“点击后行为”的设计，缺少对网络受众的深度浏览以及持续关注行为的引导，往往是有能力瞬间聚集上万受众的点击，没能力在三天内留住一个人关注，这也是严重影响网络广告投资回报率的原因之一。所以我在给客户做培训时经常建议，策划网络广告应该从“点击后”开始，再去设计展示创意。广告站点的创意和网络广告同样重要，甚至更重要。网络广告的互动性是把双刃剑，它在让企业瞬间和受众发生关系的同时，也让企业付出更多的精力去维护这种关系。

    网络广告的投资回报率不仅仅是对广告主的挑战

    在这个行业中，经常会听到诸如“了解互联网的不了解广告市场，懂广告市场的又不了解互联网”之类的抱怨。实际上，这样的矛盾其实一直存在，了解与否不是针对技术层面，而是商业价值的认知层面。对网络广告效果评估的偏离并不应是广告主的责任，这需要广告代理、广告创意、网络媒体、网络测评等多家单位共同合作，帮助企业正确看待互联网的价值，选择合适的网络媒体、策划方案、执行投放并正确评估，这些工作一样都不能少。投资回报率只是一个评估手段，最终目的还是希望帮助广告主能更好地利用网络广告，获取最佳的投放效果，而不只是在事后展示一个令人失望的结果。